电商平台促销策略分析「电商促销的现状」

编辑导语：电商已融入我们的生活中，许多日常生活都需要涉及到。那么，作为电商业务发展的重要支持系统之一的促销系统，可能有些人还不了解它的内部是什么样子的。作者从整体来拆解促销系统，与大家交流讨论。

一、前言

促销系统是电商系统的重要组成部分，是电商业务发展的重要支持系统之一。而由于业务的重要和复杂性，系统也是比较复杂。本次来对促销系统进行拆解，细看促销系统内部是什么样子。

促销系统系列文章将分为两部分进行展开：

整体概览：从大的模块角度看促销系统的构成，主要的功能组成部门，这是本篇的内容。模块拆解：针对其中重要的模块再进行细节的拆解，将在之后逐步开展进行分享。

二、概览

在拆解促销系统之前，我们先来看一下目前电商常在做的促销类型：

秒杀；单品直降/打折；满减/满折；送赠品；预售；换购/加价购；N元任选M件；买N免M；套餐；拼团…

这些促销里，可以将促销归纳为几类。

直接改价类：商品参与促销会使到手价发生变更。秒杀、满减/满折、N元任选M件、买N免M都属于这种类型。

而在改价基础上，又演变出预售、拼团等类型：

拼团：带有裂变性质，需要和其他人一起购买才能获得更低的价格。预售：将购买流程分成2段，付定金阶段和付尾款阶段，并可通过付定金的行为获得一定优惠。

额外加品类：不改变商品的价格，而是额外赠送或者能便宜购买其它的东西，送赠品和加价购等。

套装属于特殊的一种，它是将多个商品打包成一个虚拟商品进行售卖，同时商品也可以单独购买。在打包成虚拟组套的过程中，商品的价格可能会发生变化。

而根据促销应用的商品范围，可以将促销分为单品级促销、集合类促销。

单品级：作用于单品的促销，每个商品享受同样的促销。集合类：作用于商品池的促销，整个商品池的促销享受同一个促销。

如果A和B都做了单品级的买赠C，则同时购买A B会送两个C；而如果A和B做了一个集合类促销的买赠C（A和B是同一个商品池），则同时购买A B只会送1个C。

而促销系统为了能支撑以上促销活动的开展，需要提供什么样的系统能力呢？

促销活动的创建、审核、生效：促销生效的基础；促销的展示：展示商品参与哪些促销，每种促销的规则，使用促销后的价格，能同时使用促销的其它商品；促销的使用：用户购买商品时能使用哪些促销，怎么使用是最优的；促销的订单处理：促销的分摊以及逆向的退款处理；促销风险管控：为了更好地平衡销量和利润，促销的风险管控至关重要，避免出现价格门事件。

三、促销活动创建，审核及生效1. 促销活动创建

创建促销活动时，主要分为几部分：

（1）基础信息

活动名称，活动时间，活动类型。

（2）活动的规则

活动规则主要包含优惠门槛和优惠内容，两者的组合组成每一种促销的规则。

而除了优惠门槛和内容，还包含其它的非必填的规则，比如：

①适用对象：可以根据会员等级、粉丝的身份等维度来选择促销试用的对象。

②支付保留时间：有些促销支付时间会设置得比普通品时间更短，以此来督促用户更早地下单。可以根据促销类型来提供选项：和普通品一样/单独的促销时间。

③是否撤出其它促销以及撤出时间：有些促销为了避免价格门，会存在不能和其它促销共享的情况。这时候可以选择本促销是否要和其它促销共享，比如秒杀，可以设置提前n小时撤出其它促销，也可以秒杀搭配满减一起适用。

（3）活动商品

活动商品共有三种选择：

①全部商品：创建人权限下的商品全部支持，包括之后增加的商品；另外，对于综合型电商，大部分促销都有不可支持的品类，此项直接在促销类型上进行设置即可。

②适用商品：只有选择的商品才可支持，之后增加的商品不支持。而选品的维度，最基本的要做到SKU维度，可以支持到SPU、品类、品牌、商家、供应商等。如果支持到品类品牌等，适用商品可以和不适用商品共同使用。比如某个品类适用，但是品类下的部分SKU不适用。

③不适用商品：选择的商品不支持，之后增加的商品也可以支持此促销。

（4）活动数量

活动数量包含两方面内容：

①用户维度可以享受的活动次数，也就是单用户限购的活动数量。单用户已经达到限购数量，用户可以原价进行购买，此时商品并不会撤回活动。

②商品维度在活动周期内可以被享受的活动总次数，也就是活动库存。当商品的活动库存达到设置的次数，商品将撤出活动，并改为按照原价销售。

而为了促销类型的可扩展性，可以增加创建促销类型的功能。此部分将在后期专门文章介绍。

2. 活动审核

促销活动的审核机制，可以根据各自公司的业务开展情况来说，可以有以下几种规则：

（1）商家/供应商自行创建的促销不需要审核，自营业务则根据规则进行判断是否需要审核；

（2）根据品类设置保护率，如果击穿保护率则需要审核，如果没有击穿则不需要审核；

（3）根据不同的促销类型设置不同的审核层级，比如秒杀因为专门的资源位，审核层级要比普通降价促销多一层负责展示位的平台运营。

3. 活动生效与结束

活动生效需要在设置的时间精准生效，不能有延迟。

而为了保证查询效率，一般都采用缓存机制。当大批量商品同时生效的时候，容易出现部分商品的促销未生效的情况。此时，一定注意与开发人员强调：注意通过开发机制避免此种情况。

另外要增加监控 补偿机制。要及时监控促销是否生效，如果应该生效而未生效，则需要再进行补偿生效。

而活动除了到期结束外，还需要支持在开始前和进行中进行提前结束，包含活动的结束和活动不结束但是活动中部分商品临时撤出。

进行中的活动临时结束会损伤用户体验，但出于公司正常经营的考虑，还是需要增加此功能。而为了规避风险，则可对其权限或者审批流程进行较严格的管控。

四、促销的展示及叠加使用规则1. 促销展示

促销有以下日常几个展示位及展示内容：

（1）商品详情页：需要按照商品维度，展示商品正在生效和即将生效的促销对应的促销标签、倒计时、到手价以及促销说明等。即将生效的促销一般展示优先级较高的，比如秒杀的时间，并展示预计开始的时间。而详情页有时会根据促销的不同。

（2）促销详情页：需要按照促销维度、展示促销的时间、规则及参与活动的商品。此页面主要用于用户查找促销相关商品和凑单，需要增加搜索和按照价格排序等功能。

（3）购物车页：需要展示促销标签并支持更换促销。

（4）商品列表页：按照商品维度促销标签，因为位置限制，促销标签需要制定优先级规则。

（5）频道页：有些促销有专门的频道，比如秒杀，比如拼团。频道页除了展示促销的规则、促销商品列表，一般还会展示一些促销的特质。比如秒杀，因为其限时限量的特点，会展示其促销的剩余数量。

（6）专题页：专题页是由人工配制，具体展示的内容需要看CMS模块提供的内容。一般和促销详情页展示的内容差不多，只是商品数量有所差异。

5. 促销的使用及其到手价计算

促销能否使用主要考虑以下几方面：

（1）商品促销正在正常生效；

（2）用户满足促销设置的用户等级/粉丝规则；

（3）商品的限购数量和单用户的限购数量没有达到设置数量；

（4）商品的促销叠加规则：促销叠加一般是在单品级促销和集合类促销可叠加。而集合类促销一般又分为店铺级和跨店铺级。跨店铺级一般是平台活动，需要报名参与。所以一般一个单品可叠加的促销为单品级促销 店铺级促销 跨店铺级促销。而为了避免价格门，可以在促销类型或者促销维度设置与其它促销不共享。

（5）达到促销设置的优惠条件；

当满足以上规则时，需要计算商品再享受了促销之后的到手价。而到手价的计算又分为平行优惠和递进式优惠。主流电商，比如京东淘宝，都是从递进式优惠演变成了平行式优惠。

到手价目前在详情页、购物车页和提交订单页都有应用，其中到手价又需要考虑与礼券叠加后的到手价。

另外，除了计算到手价外，还有凑单和最优促销的应用；

（1）如果没有达到促销门槛，可以提示用户去凑单，并根据用户喜好提供更容易凑单的商品在前排；

（2）如果用户选择的促销的到手价不是最低，可以提示用户切换促销可以获得更佳的优惠，并提供最优促销方案。

（3）用户未选择促销，到结算页后需要自动应用最优促销。

到手价和最优促销的计算方案，将在后期专门写一篇文章讲解。

五、促销的正向分摊以及逆向退款

用户提交订单并支付完成后，需要将优惠分摊到每一件商品上。

其中降价类的分摊，只需要将A优惠金额=A商品总额/总金额*总优惠金额，并考虑不能整除即可。此部分分摊和礼券的金额分摊一致，可以查看之前的文章《从优惠券的前世今生到系统设计》。

而赠品类的分摊，则有两种情况：

赠品金额是0，主品退货时需退还赠品，此时不存在优惠分摊；赠品金额不是0，主品退货时可不退换赠品。此时为了避免用户套赠品，可以按照以下规则：

商品完成退货后，用户订单下的其它商品是否仍然满足送赠品门槛，如果满足，则不需要退还；如果不满足，则需要退还。

如果用户不能退还赠品，需要如何处理？有几种方案：

如果是拒绝用户退货，需要用户补齐赠品。但是此项是极其不建议的方案，容易因为激怒用户演变为用户未退还赠品并且全额退款。

如果订单中剩余商品未达到赠送门槛，则将赠品金额在商品中减掉。

比如：购买了商品A（10元），B（90元），并满100赠送了C（标价5元），此时用户购买了商品A，则退款金额为10-5=5元。

但此方法在买一送一上容易造成客诉。

此外，还可以将赠品的售价作为优惠金额分摊到商品上，如果用户退商品，则退还金额需要减去这部分金额。 比如：购买了商品A（10元），B（90元），并赠送了C（标价5元）。

则商品A的到手价为10-10/（10 90）*5=9.5元

商品A的到手价为90-90/（10 90）*5=85.5元

如果用户退货未退还赠品则扣除赠品的一部分金额。此时容易造成套赠品的风险，需要卖家注意。

六、促销的风险管控

促销除了要经过常规的风控关于用户的策略外，还需要在事前事后增加关于价格的风险管控，避免价格门。

1.事前：折扣率，保护率等。

在促销创建时，需要对商品的折扣率，保护率等进行提示和限制，避免人工的操作失误造成价格超低。

2. 事后：计算到手价 订单监控。

（1）促销创建成功后，商品价格和其它促销的变化都会影响到促销的到手价。此时需要在一定周期内计算其到手价，然后看有没有击穿保护率。如果击穿保护率，则需要通知业务，看是否需要将其从促销中撤出。

（2）订单下单成功后，如果产生异常订单，比如0元单等，需要通知到业务，看商品的促销是否需要处理。

七、结语

本篇是关于促销系统的整体概览，之后将针对其中的模块进行更细致的拆分，和大家一起进行讨论。

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