生鲜电商小程序「小程序还有发展吗」

编者按：本文来自微信公众号“红点中国”（ID：RedpointVentures）【红点View】专栏，作者 David Wu。更多关于红点创投中国基金，欢迎访问：http://www.rpvchina.com

社交和电商，互联网领域的两大永恒的主题。当这两大主题产生连接和共振的时候，吸引了无数的市场眼球。而其中的机会和风险，似乎比各自领域的巨头公司腾讯阿里的直接竞争来得更有悬念。

当微信的10亿月活流量以小程序的方式加持社交电商后，大小玩家迅速入场，新零售是否会迎来颠覆性的未来？什么样的探索会成功突围？投资需要关注哪些重要的点？请看红点中国干货分享。

如果说蘑菇街、美丽说、小红书、什么值得买是社交电商的初代形态，那么从2017年诞生的一系列基于微信小程序生态的电商项目，则真正开启了社交电商次时代。这一次的社交电商，在“人货场”的重构里加入了最直接的社交流量——基于微信的10亿月活，这里包含了社交关系里几乎所有的强弱关系链，而每一种形态的社交关系链又给电商提供了不同的消费场景和流量价值，赋予“社交电商”更大的想象空间。

从本质上来讲，电商模式不论与什么领域相结合，其本质的“人货场”逻辑是不变的。而电商与小程序的结合，主要改变了其中人和场的逻辑。

首先从场景上看，整个购买行为发生在沉淀关系链和内容的社交网络场景。不同于之前的中心化场景逻辑，微信小程序提供了全用户路径的分支场景，使营销、购买等环节的发生场景更加垂直。

其次从人群上看，由强关系链构成的社交人群和弱关系链构成的内容消费人群，让电商获得了更多完成交易、提升效率的抓手。

另外值得一提的是，微信自带的下沉渠道也带来了人群上的巨大增量市场。

对比电商在不同阶段的发展历程，结合微信社交中流量和场景的特性，我们大致判断小程序电商的发展会经过“流量搭建期”、“价值挖掘期”、“价值提升期”3个主要阶段。

每个阶段特征

在这些阶段里，随着市场和用户的互动程度不断加深，我们判断整个小程序电商会逐步呈现出4种主要的市场机会。除了显而易见的流量红利之外，在微信主产品内的众多分支场景，以及微信所搭建的内容生态，都给小程序电商提供了之前所不具备发展机会。

四种主要机会点

其中场景和生态所带来的机会，是电商这么长时间发展过程中最求而不得的宝贵资源。场景上体现出来的去中心化，商家有机会在用户边际效益最高的时候将商品曝光给用户，实现了精准触达。而为了利用各种分支场景，需要技术来驱动人、货、场的匹配，因此团队的技术实力也变得格外重要。

除此之外，生态所带来的巨大机会，一方面是公众号所构建的成熟内容体系，迅速完成了内容和商品的匹配；另一方面提供了强关系链的裂变红利消失后，以“KOL/粉丝”模式为代表的弱关系链所蕴含的巨大增长空间，这种弱关系链可以持续在微信群、公众号甚至未来的小程序本身内持续发酵。

从流量搭建期开始，整个小程序电商就会呈现出“高裂化”的极速扩张，而这种极速扩张对供应链的管理能力提出了巨大的要求。同时，高速增长必定伴随着同质化的无序竞争、政策平台监管的反弹等风险。当前“价值挖掘期”所表现出的大干快上，使得小程序电商领域同质化严重，在人群、选品和玩法上的差异点不明显。为了抢夺流量红利而诞生的各种多层分销的玩法受到了严厉的平台政策监管。除此之外，小程序平台本身对于召回、拉活、传播等运营能力的限制，也增加了小程序电商的生态风险。

红点认为：在不同阶段的发展过程中，那些在人群、玩法和选品上能迅速建立起明确的用户认知的项目，最终在同质化的竞争中脱颖而出。

在小程序电商的发展过程中，生态和模式探索两个方面都存在风险点。

所以，需要对以下几点予以特别关注：

关注对微信社交流量的利用方式

在获取流量玩法同质化的前提下，尤其关注流量沉淀的方式，验证平台对流量的把控能力；

关注电商本质的交易效率

小程序获取流量迅速，但大多有流量而无交易量，各种创新的获客手段最终还是应该落到“完成交易”这一本质行为上；

关注人群、玩法和选品上的差异化

建立起用户对于平台的差异化认知，提升用户的主动粘性；

关注供应链能力

当社交流量快速裂变，上游要采用集约化的方式解决供应链（包括货源和履约）等问题，才能提高整个体系的效率；

关注团队技术能力

若分支流量场景的数量巨大，就需要通过算法等技术手段来实现流量、货品和场景精准匹配，真正实现千人千面。