直播电商的商业模式「主模式和野蛮模式区别」

2016年，一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国》曾刷屏朋友圈，猎奇、自虐、非主流、辣眼睛的各种画面勾勒出一个残酷极端的底层农村，这也成为短视频软件最初的标签。

3年后的今天，人们对短视频的印象早已不再停留在残酷物语阶段，抖音、快手双雄割据，网红、MCN、直播、打榜、卖货、原产地、工厂、品牌、明星、精准营销、直播……构建出一个日益丰富、机遇不断的商业生态，也捧出一个个令人眼红的网红造富神话。

直播玩家们更是为这个生态贡献了最丰富的创想：店铺直播、海外代购、基地走播、抢拍、秒杀……他们的背后，是千万种生意业态在互联网的镜像。而他们要真正获得商业成功，更需要对供应链的有效整合，以及人性需求的深刻洞察。

直播卖货到底有多少种模式？资深直播行业从业者莫卫建近期在“引领者说——有赞短视频直播电商风向论坛”分享梳理过11种主流模式，并从玩法识别度、成交冲动性、内容可期待性三个维度比较了不同模式的优劣势：

而在11月19日，有赞短视频直播电商风向论坛（北京站），来自快手、新榜、有赞、正善食品、苏州大禹、小佛爷等短视频/直播电商领域核心玩家的负责人均在现场做了主题分享。从他们的分享中，可以看到短视频/直播电商的迅猛增长，以及背后的生意逻辑、人性逻辑。

以下摘取部分嘉宾精彩观点分享给大家：

快手副总裁、快手研究院负责人何华峰

1、42%快手商户年收益10万以上。

目前快手上电商类账户超过100万个，并保持着每月10%的增速，其中拥有10万 粉丝的电商类帐号平均月收入为5万元。

快手上每天产生190万与商业需求相关的评论量，通过快手带来直接交易的商业用户占比48%，42%的快手商户年收益在10万以上。

2、快手电商未来重心放在源头好货。

未来快手会带来源头好货的春天。因为短视频、直播卖货的形式带来了4大变革：

（1）无限制的流通设施。

（2）销售半径无限大。以前卖西瓜，不会超过方圆十公里，而短视频可以把西瓜卖到全国。

（3）不需造假，好产品会说话。

（4）粉丝=多次博弈的信任。快手主播跟粉丝之间互动是多次博弈，不是一锤子买卖。以快手主播“二哥评车”为例，与粉丝建立信任后，二哥曾一天卖出288辆汽车，一个人抵一个4S店。

（快手主播“二哥”一天卖288辆汽车，一人抵一个4S店）

有赞快手电商业务负责人即心

1、10个月内，有赞快手电商成交额实现4000%的增长。

过去1月份到10月份，有赞整体快手电商业务成交额实现了超过4000%的增长。有赞和快手从去年10月份到目前为止，大致经历了两个阶段：

第一个阶段，有赞服务的大品牌商家入驻快手，但后来发现这样带来的效果并不是最好。大品牌并不是快手的主要生命力所在。

第二个阶段，今年3、4月份开始，有赞快手电商业务陡然上升，大批快手主播、产业带商家，开始通过电商模式变现，商家数量猛涨，交易额暴涨。

今年1月份开始，有赞快手电商的客单价在50元左右，到现在已经上升到90元左右，更多消费者愿意掏更多钱在直播间听主播介绍商品，并且为这个商品买单。

2、60%有赞快手商家使用营销工具，使商品成交率达90%。

过去10个月，使用营销插件的有赞快手商家越来越多，占比从10%增加到60%。以新人定向优惠券为例，定向发放给新用户，促进购买转化。

有赞还在开发很多新功能，例如后台实时提醒主播此时此刻的访问量、用户流失率，提醒主播做优惠、直播满减等动作，提高留存率。

3、快手CPS广告生态会逐渐兴起并流行。

CPS(Cost Per Sale)模式会逐渐进入快手广告生态，这种模式将让合适的货品匹配到合适的KOL，让流量得到充分利用，每一个供货商和主播都应该考虑。有赞也在近期上线了CPS产品“有赞客”，并在11月6日的促销活动中杯广泛快手主播应用，让海底捞、御泥坊等知名品牌的产品的曝光与销量都创了新高。

小佛爷运营负责人何玉龙

嘉宾介绍：快手的直播带货，山东临沂可以说是最早一批萌芽的地方，在临沂的服装主播中，最具代表性的案例是小佛爷， 2018年6月，小佛爷开始在快手卖服装。现在，小佛爷快手的粉丝已经达到310万。今年快手冬装节上，小佛爷卖出了65万单，总交易额达到1800万，成为了整个临沂电商主播的标杆和偶像。

关于明年的两个预测：

1、快手帐号会走向矩阵化。

小佛爷帐号矩阵会覆盖1000万粉丝，包括主体帐号，我们去抢整个时间矩阵，做午夜场、凌晨场，上午场、下午场，不同时间争抢，粉丝争取23岁以上，不要23岁以下，这个点很重要。

2、明年有赞116狂欢节，包括快手电商节，一定是品牌大战。

客单价今年涨了30%左右，整体产品价格在提高，整体产品品质可能在中腰部以上，一些中高客单价在快手更加受欢迎，符合整个电商发展规律。所以我们会和品牌进行更好的融合，主播就是品牌，本身就是KOL，所以合作推出品牌方式会更加有效。现在已经有快手KOL做自有品牌了，把客单价提高，不过这需要一个过程，给用户更好的信心。

新榜联合创始人、COO李建伟

公众号原生广告投放金额同比增长35.6%，但中长尾账户的价值被低估。

2019上半年，公众号原生广告投放金额同比增长35.6%，同时出现一个趋势：整个广告预算寡头化趋势发展。2017年原生广告成交额在十万以上的公号占到40%，今年达到58%，说明品牌投放广告往头部帐号集中，但这并不能说明中长尾帐号没有价值——2019年阅读数一万以下公众号文章篇数占比97%，流量占50.2%，聚合起来的价值是意想不到的。

正善食品CEO李荣鑫

嘉宾介绍：目前拥有粉丝近500万,抖音播放数超过90亿,在2019年618活动期间，正善在天猫葡萄酒类⽬已经保持连续17天⾏业第⼀；2019年7⽉起，⽜⾁哥与多个知名品牌合作， 曾⼀条视频售空施华洛世奇专柜，击败呗呗兔和李佳琦，成为抖⾳名副其实带货王。

1、短视频电商=电视购物？我不同意

很多人把短视频跟直播比喻成电视购物，我不认同，电视购物是单向的，观众无法反馈回去，而短视频、直播是有双向交互，而且是点对面，点跟点之间可以交互的，就像我在上面说，在座各位可以交头接耳，所以这种情况下，短视频、直播模式对于舆情控制、用户心智管控非常重要，它更像会议营销。

2、为什么是红酒和口红成为短视频电商爆款？

为什么是牛肉哥的红酒卖得好，李佳琦的口红卖得好？口红跟红酒第一个共同点，他们具有很高采买率，你们家绝对不会因为冰箱放不下、不买牛排，就不买红酒。女生更恐怖，很多女生一年不涂口红，但有一抽屉口红，这就是高采买率。

第二，两类产品客单价都比较低，一两百块钱。

第三，这两类产品具有非常高的精神属性，口红有很多色号，红有很多定义，红酒分酒庄、年份、品种、工艺、国别，故事很多。

最后，拥有流行单品。这样的产品客户教育很容易，把小白用户直接入坑。

3、引发购买冲动的本质是人类“模仿”的本能，一种“我想像他/她这样”的冲动。

人类社交行为当中，最容易引发购买冲动的行为本质就是模仿行为。你想模仿对方，所以你要买它。大家可以想象很多购物场景，都是这样。“我也想这样。”“我也要买。”

而让别人产生模仿冲动，最简单的方法一定不是讲话，而是做动作。比如牛肉哥创造了一个词，给牛肉“封边”“醒肉”，都引发了用户模仿。

4、GPM（每千次播放产生GMV）视角将拯救绝望的抖音带货达人。

大家投放广告习惯了用ROI（投入产出比）逻辑评估效果，但这种思维在KOL投放上会损失掉很多优质潜力股。

举个例子，我们在抖音选取两个不同KOL，分别进行投放。第一个KOL投放1万人民币，最后播放量2万次，成交额3000元，ROI一定不及格的，第二案例投2万块钱，产生300万播放量，成交额10万，看ROI是5倍，很好。

我们换一个视角，用GPM（每千次播放产生GMV）来看，第一个案例每一千次播放产生150元，第二个只完成33.3元销售额。抖音有抖加工具，类似于微博里上头条，这个东西从广告成本来讲相当于20块钱CPM，最贵20块钱CPM撬动GPM150块钱，通常你毛利怎么低也有50块钱，20块钱撬动50块钱难道不划算吗？

大禹联合创始人 李永安

公司700号人主要做内容生产，原创IP将近100多个，目前粉丝用户超过5个亿，现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《赤木刚宪》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《荒野求生》等在内的诸多知名IP，长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置，布局MCN新媒体生态。

1、前期种草，双十一才能“躺赚”。

双十一大禹旗下美妆KOL“认真少女颜九”流水达到400万。如果选择KOL，一定选择匹配度比较高的，看粉丝属性、粉丝关注点（关注主播还是关注货品）、哪些红人更好带货。

品牌商非常有必要有专门的人来研究KOL投放，研究红人属性和规则，根据平台调性来选择产品，根据红人属性定制产品。在预算比较充足情况下，还是要做品牌投放，前期有可能投放的性价比并不是很好，但是前期KOL红人种草非常有必要的。

比如双十一前期大量投放，基本上可以在双十一收割。我们旗下网红帮助商家做短视频带链接，在双十一当天这些链接又不断产生新的佣金，转化率非常高，主要就是来源于之前的品牌种草。

2、KOL投放要给予对方创作空间。

关于投放短视频广告有4个建议：

（1）选择合适的KOL，包括粉丝属性、达人调性、性价比等。

（2）矩阵立体投放，多平台分发，整合营销扩大影响力。

（3）广告内容不求面面俱到，给予KOL创作空间。

（4）品效合一。