亚马逊对跨境电商的影响「六部委跨境电商新政」

【东哥解读电商】几天前，有媒体采访东哥，问怎么看跨境电商政策出台后这一年的变化，谁受益最大？

东哥的回复是:“新政后，很多跨境电商陷入增长困境，保税区模式很难做，海外直邮变成了B2C必选模式。唯一特例是亚马逊中国成了最大受益者，亚马逊中国具有天然全球供应链和物流优势，有翻盘的机会。”

从2004年收购卓越进入中国市场，亚马逊几乎是最早一波进入中国市场的电商。尽管在全球主要电商市场都堪称最大，但在中国这个目前全球最大的电商市场上，亚马逊似乎一直强龙压不过地头蛇。

但现在，亚马逊可能找到了扩大中国市场的关键业务——跨境电商。

4月6日，亚马逊中国宣布，其海外购与亚马逊日本站点正式对接，来自亚马逊日本站点的13000多个品牌的近85万件海外货登陆亚马逊海外购商店。中国用户可以通过亚马逊海外购商店选购来自亚马逊日本站点的人气爆款和热卖名品潮牌。

▲ 亚马逊中国总裁张文翊（左）与亚马逊日本总裁Jasper Cheung（右）

不得不说，中国市场近年跨境网购的热度提升是这一波亚马逊中国步伐加快的大背景。埃森哲报告预测，2020年，全球超过9亿人都会跨境购物，最大的市场是中国。超过2亿中国消费者预计将在5年内开始跨境购物，进口网购商品的价值将达到2450亿美元。

但，目前跨境电商有两大核心问题：一是没有货源，很多假货充斥市场，说一半海淘是假货并不为过；二是物流售后体验太差。而亚马逊依托全球资源，却“另辟蹊径”地找到了自身的优势所在。

亚马逊一直就是全球化的电商，在欧洲、北美和日本都是最大的电商之一，也和全球各地的供应商和品牌商建立了深入的合作关系，货源保证的同时，更有品质的保证。不像天猫和京东等本土电商，还需要到海外逐一谈判，重新招商。

此外，亚马逊的全球跨境电商业务，有一套全球统一标准的完整仓储物流售后的服务体系作为支持，而本土电商基本都需要重建物流和售后的服务标准。

毫无疑问，亚马逊中国在跨境电商具有最大的优势，但要想在这个市场成功，东哥以为，“因地制宜”、更多的本土化是一个基本的原则。想要分食这个市场红利，做好基本功和把握时机都很重要。

从2014年11月正式上线海外购并逐渐全面对接了亚马逊美国所有品类的商品，近半年，亚马逊海外购的推进步伐明显加快，推出本地化的Prime会员服务，并连续增加英国和日本两个站点，将亚马逊海外购商店从单一站点升级为对三国站点的支持。中国消费者可以用亚马逊中国账号通过亚马逊海外购直接购买来自亚马逊美国、英国和日本的商品。

► 日本站，亚马逊海外购再添一国优质货源

其实，在亚马逊日本对接亚马逊中国海外购之前，中国用户就可以直接在亚马逊日本下单并直邮中国了。新开的亚马逊中国海外购日本馆相比过去的优势是，中国消费者可使用亚马逊中国账号下单，直接减免日本消费税。同时，购买过程及客服、售后都实现中文。而Prime会员服务也将在近期覆盖日本商店的选品，届时中国消费者还可独享跨境免邮的便利。

有统计显示，2016年日本出口中国的跨境电商市场的交易规模约1.2万亿日元，力压美国和韩国，成为中国最大的商品供给国。中国消费者对日本的母婴类产品，如儿童纸尿布等日用品、美妆和家居家电的需求越来越大，预计3年后交易额将会翻倍，即2019年达到2万亿日元左右。

这种趋势已在亚马逊日本网站上有体现。亚马逊全球副总裁、亚马逊日本总裁Jasper Cheung透露，截止2016年末，前往亚马逊日本站点跨境网购的中国用户数量比2016年初翻了5倍。

显然，不遗余力降低中国消费者跨境网购的难度，提升购物体验，是亚马逊中国这次增加日本站点的目的。日本是中国消费者最关注的跨境网购国家之一，在这股消费热中推波助澜，亚马逊才能因势利导，成为消费者心目中真正可以“一站购全球”的站点。

► 逐渐加码跨境业务，力推Prime会员服务

亚马逊海外购商店是亚马逊全球第一个本地化和支持多站点的全球商店，也是亚马逊中国的一个本地化创新。去年，亚马逊中国总裁张文翊上任后，她充分利用全球优势，用本地化的创新去实现亚马逊中国的市场推进，这种策略比前任更接中国地气。

2016年10月，亚马逊把其全球最成功的会员服务——亚马逊Prime落地中国，这也是亚马逊全球首个支持跨境免邮服务的Prime会员服务。同时，为了强化2014年11月在中国开设的海外购商店的全球化特色，让这个亚马逊首个本地化的全球商店更名副其实，亚马逊还加速引入了来自亚马逊英国和日本的选品。

自2014年上线之初到2016年末，亚马逊海外购选品数量增长了124倍。当然，这个数量还将在日本站上线后继续扩大。

东哥以为，能在中国消费者跨境网购热情刚燃起的时候，迅速占领老百姓的心智，成为他们跨境网购的首选很重要。能充分利用全球积累的优势，是亚马逊能获得这波跨境网购红利的一个基础。但是，本地化的创新也是不可或缺。

在今年两会期间，亚马逊中国总裁张文翊专门撰文指出，亚马逊中国的战略核心，就是深耕本土需求，最大化借助亚马逊全球的优势，实现本地化的创新。显然，这是亚马逊中国的市场纲领。

比如，亚马逊海外购商店发挥了亚马逊美国、英国、日本网站的海外原装正品的巨大优势；而在中国发布的亚马逊Prime会员服务则充分利用了亚马逊全球领先的仓储和物流配送体系。因此，亚马逊目前正在尽最大可能借助全球优势，用创新性方式来满足中国消费者的需求。

根据亚马逊中国透露，去年双11，亚马逊在中国推出Prime会员服务后，中国消费者的购买频次和金额都有明显增长。2016年亚马逊海外购销售额达到2015年的3倍多。而今年初，亚马逊宣布将延长Prime会员服务188元优惠期至今年11月26日的策略也说明，Prime的效果和反馈很好，值得加码。

► 亚马逊中国的底气来自全球化业务布局

一个产品和服务能不能做起来，取决于日积月累的修炼。这几年，跨境网购在国内风生水起，但能做到良好的客户体验并非一天两天的事情。从供应链到物流，这些基本要素的积累，亚马逊比其它新晋跨境电商的家底厚多了，东哥在之前的文章《双11，亚马逊要借“跨境电商”在中国打个“翻身仗”》也有提及。

首先，全球买的供应链实力。依托亚马逊全球14大站点、全球供应链资源和跨境物流体系，亚马逊中国目前已成为国内拥有最多国际品牌以及选品的自营电商之一。与此同时，亚马逊中国采取多渠道业务战略布局，涵盖了各种业务模式，包括海外直邮、香港/保税仓以及进口直采，可以充分满足消费者跨境网购的多种需求。

品质保证也是亚马逊的一个特色。凭借丰富的全球供应商资源，亚马逊中国可与品牌方建立仓对仓直供等方式，拿到一手货源，提供货品高品质的保证。

运营方面，来自中国的“海外购”订单在亚马逊美国运营中心只需一小时便可完成订单处理和发货，全程空运，抵达中国运营中心。在亚马逊中国运营中心，订单的处理时效也缩短至从拣货到发货仅需30分钟完成。

亚马逊中国透露，他们还将继续增加来自美亚、英亚以及日亚的选品量，同时也将进一步寻求对接更多新的亚马逊海外站点。

► 酒香也怕巷子深，还需加大市场推广力度

昨天，东哥在 「腾讯京东创业群」发了一条有关亚马逊印度投入30亿美金碾压印度本土电商Flipcart和Snapdeal的新闻。一前京东高管评论，拼杀到最后，如果印度本土电商不联合，将很难应付亚马逊。今日的亚马逊不是当年的亚马逊，无论是资金，还是技术实力，已是当年进入中国市场时的百倍以上。

4月6日，亚马逊日本进驻亚马逊海外购商店的发布会上，亚马逊中国总裁张文翊与亚马逊日本总裁Jasper Cheung分头上台讲话，信心十足又言简意赅，半小时后，面对上百位中国记者的发布会宣布结束，简洁务实的作风符合亚马逊一贯的个性。

不过，在东哥看来，“酒香也怕巷子深”。多年以来，亚马逊中国一直都是低调深耕。亚马逊中国总裁张文翊上任以来，其发展策略更接地气，市场上的声音也比以往更多。

2016年10月，亚马逊发布了首支亚马逊海外购品牌广告；黑五前夕，亚马逊海外购首个线下体验馆亮相北京潮流街区三里屯，吸引了很多消费者直观了解亚马逊的产品与服务。

在中国消费升级的大背景下，亚马逊中国业务推进的领域可以很大。现在的问题是，张文翊如果真要带领亚马逊中国把握住市场红利，直抵亚马逊在中国市场由量变到质变的临界点。那么，亚马逊在中国的投入筹码还需继续加大。

作者李成东，前腾讯、京东战略分析师，电商天使投资人，京腾汇创始人，有不同观点，欢迎直接评论，关注lichengdong2016，回复互动！东哥投后管理招聘1名资深行业记者/分析师，欢迎投递简历，待遇从优，加东哥微信，非诚勿扰。