如何用整合营销打造完整的商业闭环体系「营销闭环的设计与打造」

如何用整合营销打造用户拉新、留存、促活、忠诚完整的商业闭环？

一、人货场三要素与用户行为、心理需求的契合

商业交易的本质在于以产品为基础，建立用户信任关系为根本目标。任何一场商业的行为都脱离不开人货场三要素，不管大家大谈特谈的新零售还是火爆一时的社交电商等，其实都是基于人货场三要素的关系变化与重构，理清人货场三要素关系，建立符合以用户为核心的人货场营销布局，更容易实现企业的销售目标。

“货”（产品）与“人”（用户）的关系链是用户通过购买产品过程产生价值交换

用户因需求产生而购买产品，企业通过产品来满足用户需求实现销售利润，这是最基础的价值交换。而企业需要营销来建立与用户更深层次的联系，包括通过提升产品体验，塑造场景体验，建设宣传体系来影响用户，用户通过获取企业的这些不同层次的内容来获得对企业产品，理念的深层认知，内容平台所谓的种草基本就是这个阶段的事情。

还有业通过合理的产更深层次的，企品定位与调性切合用户的属性与需求，通过多元的互动活动，产品体验与广告宣传，建立与用户的情感链接，传播企业的价值主要，从而形成深度的用户信任，这时的用户也就成了所谓的粉丝了，会更加忠于产品与品牌。

“场”的作用是实现人与货的多触点、全场景化的交互与体验，最终实现销售

场传统意义上可以理解为场地，新零售加上的是场景体验，即实现用户购买与体验的场景渠道。大营销的理论在于整合所有营销环节，线上线下，基于用户的行为路径搭建用户的多场景触点，实现用户随时随地可与产品建立触点联系（比如：APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道），通过线上AR，线下实体店的场景体验模式，达到产品体验，场景营销，产品购买的通路畅通。

二、建立以用户为中心的大营销战略布局

一个企业按部门或职能可以分为很多板块，每一个板块都承担着相应的职责与任务，就像一个木桶有很多块板，如果能够以营销为主线贯穿于各个板块，将各个板块紧密联系起来成为一个有机整体，将用户的拉新、留存、促活、忠诚等方式方法贯穿于始终，那么企业就能成为一个大营销导向型的企业，就能购在企业的系统内部建立成大营销生态体系，这个木桶就能装更多的用户进来。

企业的大营销体系主要包含的六大要素有产品、品牌、营销、渠道、价格、服务。

第一要素是产品

也是营销的基础要素，能够满足用户的需求，在此基础上不断地进行产品创新。优秀的产品创新是能够引导用户需求的升级，比如说现在的电脑、手机等硬件配置不断更新换代，也使得用户不得不跟着潮流更换产品。

更高级的产品创新是创造需求，汽车没出来前，用户永远只要更快的马，汽车就是创造出来的新需求，智能手机是基于按键手机出来的新需求，每创造一个新需求的诞生，往往意味着企业掌握更多的话语权，比如：行业标准、产品的领先、专利优势等等，这些促使企业能够相当长一段时间的立于不败之地。

第二要素品牌

其作用在于能够树立企业统一形象，建立用户心智认知，这里面最著名的就是特劳特先生提出的定位理论，通过定位建立用户的心智认知，树立独一无二的品牌形象，与竞品形成竞争区隔，建立自己的品牌护城河。

第三要素是营销

营销的作用就是传播，通过制定正确的营销策略，选择能够覆盖目标人群的媒体渠道进行广泛传播，精准传播，可以以新闻的形式，活动的形式，产品体验的形式等等手段，将产品的调性，品牌的价值主张以人格化的方式传播出去，获得更多的用户认可，获得更多的口碑与销量。

第四要素是渠道

传统时代一直是渠道为王，谁掌握了渠道谁就不愁产品的销量，移动互联网时代渠道同样至关重要，这也是人货场中的场。渠道承担了最主要的销售任务，企业通过对渠道的整合，在目标用户群行为路径的基础上进行多触点的渠道布局，线上线下，配合内容营销，以活动氛围吸引，场景体验塑造等手段最终实现更多的产品销售。

第五要素是价格

价格体系关系到一家企业产品的生死存亡，毕竟价格敏感型的产品和消费者太多，价值敏感型的太少。如何最用户群进行分级，用合理的价格体系、定价策略获得市场竞争优势，是企业需要长期研究的课题。

常用例子就是锚定效应，定价中要给用户一个可参考的价值锚，用户会更容易接受。一个优秀的产品定价不是要把产品卖的多便宜，而是要让用户感觉买得便宜，所以一些服饰品牌开店会挨着LV，PARDA等大牌来提升价值。一些手机品牌总喜欢跟苹果手机对比来彰显品质。

第六要素是服务

现在很多企业的竞争都不是产品本身的竞争了，产品都是趋于同质化的，所以更多的是附加层面的竞争，其中最重要的就是服务层面的竞争，我们喜欢用京东不是他的产品便宜而是物流快而且准时。

谁的服务更能得到用户的认可，往往谁就能得到用户的认同，以前传统商业时代海尔是靠售后服务好起来的，现在同样是京东如此，顺丰如此，当你的服务无可替代那么你就拥有竞争力。

三、系统化的营销工具与手段介绍

这一板块内容大家基本都清楚就简单写下，一个完整的生态圈大致分为五个板块：

一是拉新引流，怎么吸引新用户来，这是非常重要的一点，没有用户一切都是白扯。电商平台常用到的有新人红包，新人特价，新人免费领，0元购等等基本都是低客单价的近似于白送的产品，就是为了让用户体验一遍购物流程，留下个电话号码，方面后期进行二次营销，需要企业进行成本核算。下面第四部分再重点说下电商平台拉新的常用四种方式。

二是吸引用户下单，这里面的手段主要是特价，包邮，买赠等常规手段。很多平台的秒杀，限时抢购都是这个意思，需要选品上面下功夫，筛选刚需，高频的产品，配合平台的千人千面精准推荐技术，达到与用户需求的精准吻合，哪怕没有需求也能及时性刺激出需求来。

三是吸引用户多买，像阶梯促销，满减红包套组，买多赠多等产品促销活动，多是为了提高客单价，吸引用户买的更多。

四是提升复购率让用户常来购买，这基本就是忠诚用户了，需要企业制定更好的的用户运营策略，对用户进行分级，通过赠送月优惠券组合，购买plus会员权益、游戏领积分等多种形式来实现。

五是让用户乐于分享，这是目前社交电商的主流形式，通过拼团，砍价，分享领红包，分享抽奖等手段组合，达到用户裂变的目的

四、电商平台用户拉新的四种模式分析

（1）返利0元购

常用形式为用户购买产品后以积分的形式将钱返回到用户账户，相当于用户0元购买亮本款产品，积分在用户以后的交易中按比例使用（不能一次性使用完，不能提现）。比如用户购买30元产品，需哟自己支付完成本次交易，完成交易后平台将30元以300积分形式反倒用户账户，下次用户再购买产品时，可用积分部分抵现（不一次性使用完）这种方式来增加用户持续消费的可能。

优势：返利模式的0元购对新用户的增长作用极大，成为很多平台用户增长拉新的方式。0元的吸引力是很多人无法拒绝的。配合一键登录注册，缩短用户注册下单步骤此方式能得到大部分用户的认可。

劣势：吸引来大批“占小便宜”的用户，很多用户消费水平低，会造成客单价提升困难

（2）储值分期加倍返还

也是一种增加新用户和复购次数的方式，用户存储100元，可以得到200元，但是不是一次性而是每个月反用户20元，10个月反完，总计200元

优势：本方式既有利于拉新又增加了用户复购次数，有利于培养用户的消费习惯，让每个月至少消费一次，易形成粘性。

劣势：用户对平台的信任度问题、平台产品是否适合用户的问题，平台整体商品价格是否合理等决定用户是否会选择储值。

（3）金融储蓄模式

即用户花费200元购买某产品后，6个月将200元再返给用户。通过时间差，企业用金融收益方式赚取利润，对于用户相当于存储6个月的钱免费得到产品，对于企业能够快速获得大量现金。

优势：对用户具有较大的吸引力，相当于免费得产品，肯定比存款得到的收益高很多倍。

劣势：但此种方式风险比较大，一旦金融投资有大变动就可能会亏损，甚至产生连锁反应。

（4）促销模式

存钱得礼品，存钱有折扣，存的多得的多，比如会员储值每存200得100个鸡蛋，存500得1000，诱惑力还是很大的。

优势：还是通过利益吸引用户储值，得到用户长期消费，适用于某些非高频的行业（药店、理发店等）），利于留住用户，形成长期捆绑，很多现象店易用此方式。

劣势：用户对平台的信任，平台的服务等决定了用户是否会选择。一些不良商家的经常跑路行为导致用户的信任感在降低（健身房经常有跑路的）

电商的进化，人货场的不断变迁

传统电商平台，以平台为中心，把一款产品卖给一千个人，采用漏斗式的转化模型。

社交电商平台，以人为中心，向一个人销售千种产品，用去中心化，分布式的模型，营销与销售紧密相连，缩短了用户交易路径，不用层层转化。

本文由 @前进ing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议