浅谈新零售「文创新零售」

2016年10月13日，马云和雷军相继提出了新零售的概念。

马云提了五个新，其中之一就是新零售；雷军讲要做线上、线下融合的零售新业态。

不日之后，刘强东提出了第四次零售革命——“无界零售”。

新零售的战火被瞬间点燃。

马云提出五个新之后，推出了S2b（大供应平台赋能小商家）模式，启动了天猫小店计划；盒马生鲜正式上马；开始投资欧尚、大润发。

雷军在吃了不注意线下的亏以后，开始发力线下，20个月开了240家小米之家，并且计划三年开1000家。

刘强东对标阿里，你有天猫小店，我有京东便利店；你有盒马生鲜，我有7fresh。

腾讯投资了永辉，永辉开了超级物种。

欧尚搞了无人超市。

街头出现了快闪店，办公室出现了无人货架。

各种新零售项目如雨后春笋拔地而出，各路布道的老师开始四处讲学。

一时人心振奋，一时人心惶惶。

二，为什么各路大咖纷纷推出新零售？

答案很简单，角逐新市场，寻找新增长点。

一个地方的市场不够用了，就开辟新的市场。

资本市场向来如是。

怎么说市场不够用了呢？

最明显的迹象是，2015年以后，电商用户增速逐渐放缓了。

用户增长放缓，但是拥抱互联网，从线下搬移到线上的商家越来越多。

这就出现了僧多粥少的情况。

流量成本急剧上升，流量红利没了。

小公司买不起流量，大公司发展也遇到了瓶颈。

京东、淘宝的用户增长都在逐步放缓。

小米在走下坡路。

怎么办？

线上不行就线下。

线下零售占零售总额的十之八九。

线下是一块肥肉。

互联网公司向线下迁移，顺理成章。

因为它们有制胜的法宝——技术，数据。

出兵线下，是降维攻击，势如破竹。

简单讲，新零售革命，就是一场由线上流量危机引发的革命。

这里有一个小问题：为什么新零售革命没有诞生在线下零售领域。

我们先把这个问题扔在这里，后文慢慢作答。

三，理解“新”零售以前，先认识“旧”零售

什么是零售？

零售是商品流通的最后一站——商品流通是市场需求解决方案的一部分——另一部分是商品生产。

和零售对应的，是批发、整售。

零售针对的是终端用户，是连接“人”与“货”的“场”。

零售是手段，不是目的；是解决办法的一部分，不是全部。

既然是手段，就可以“不择手段”，开拓创新。

既然是方法，就可以找到解决问题更好的办法。

既然只是方案的一部分，就要整体地、联系地看零售，而不是孤立地看。

零售作为一个抓手，一个连接器，一个触点，一个购物场，一个管道，其功用，主要是流通。

在这个管道里流淌的，是信息，货物，资金。

在线上搜索查询，条件筛选，浏览查看；在线下摸一摸，尝一尝，看一看，闻一闻：这都是传递商品的信息。

付钱，这是资金流通。

拿货，这是货物流通。

线上、线下，概莫能外。

旧零售的形式，主要分线下和线上。

线下的，诸如农村的小商店、集市、挑货郎，城市小区周边的路边摊、杂货店、便利店、连锁超市，更远一点点的百货商场，购物中心，大型超市。

线上的，譬如多商家电商平台，自营电商品台，品牌电商，微商，代购。

四，线上零售和线下零售优劣对比分析

一样东西能够存在、发展壮大，自有其合理性。

一样东西会遭遇瓶颈，陷入困境，也自有其因由。

线下零售屹立多年，而今依然占据零售总额的八成以上，自然有其存活的道理；然后又遭遇电商冲击，流量衰减，门可罗雀，纷纷陷入关店潮、倒闭潮，也自然有其衰退的原因。

同理，电商势如破竹，一路节节攀升，一时风头无两，自然有其兴盛秘法；在发展路上一时受阻，用户量增长逐渐放缓，也是事出有因。

从零售的功用——信息流、物流、资金流的传输——几个维度比较。

线下零售在信息流方面的优势是体验感强，更多维、更深度、更复杂；劣势是信息不对称，不够高效。

线上零售在信息流方面的优势是非常高效，一按搜索键，全世界的货向你涌来，价格、属性、规格、评分，一目了然；缺点是看得见但摸不着，且只能看到商家愿意展示的一面，想尝一下，不行，闻一闻，不行，体验感很差。

线下零售在物流方面的优势是快速。想要，买了就能拿货，不用等。物流的最主要形式是自提。缺点是如果是自提的话，远了就扯淡了。零售店只有离用户足够近，其价值才能体现。线下零售高度依赖流量聚集地，其逻辑，实际上是商业地产逻辑。

线上物流的优势是跨度性超强，全世界的货物你都可以买，因为不用你去自提。缺点就是你得等。有些要等一两天，有些要等三五天甚至更久。 你如果不着急用，就可以在线上买；要是着急用，就只能去线下买。

线下零售在资金流方面的优势是可信度更高。大额交易，一般发生在线下。线上交易的，多数是小额交易。为什么线下可信度更高？因为和你交易的人你更清楚，你交易的产品或服务你更清楚，信任感更强。线上的话，和你交易的商家你根本不认识，商品下面的评分可能还是雇人刷出来的，买的产品到底好不好，根本不敢保证。

线上交易的优势是更便捷。但是额度较小。

综上比较：线上的优势，恰恰是线下的劣势；而线上的劣势，又恰恰是线下的优势。

二者刚好互补。

取长补短，二者是天作之合。

五，所以，什么是新零售？

新零售，就是马化腾讲的智慧零售。

也是雷军讲的更高效率的零售。

是更先进的零售。

检验新零售先进性，有两个指标：

第一个指标是用户体验度——产品是不是更好，价格是不是更低，购物是不是更爽，物流是不是更快，售后是不是更有保障。

第二个指标是供给效率性——生产成本是不是更低，生产速度是不是更快，生产质量是不是更好，库存囤货是不是更少，资金流转是不是更快。

唯有两个指标都齐备，才算是更先进的零售，更高效率的零售。

所以核心关节，是要找到解决问题更好的办法。

六，换个视角看新零售

前文讲，新零售是商品流通的一部分，商品流通是市场解决方案的一部分。

市场经济最基本的两个方面——需求侧和供给侧——新零售显然属于供给侧。

整个供给侧主要分两部分：一部分是生产制造，另一方部分是货物流通。

生产制造和货物流通，都是为了满足用户的需求。

上升到更高纬度：

新零售变革，实际上是为满足人民日益增长的美好生活需求、而进行的供给侧改革的一部分。

它和其他部分是一个有机的、联动的整体。

只站在新零售的角度看新零售，是片面的、孤立的、静态的。是狭隘的。

所以，让我们来重新定义新零售：

新零售革命，是一场以用户为中心，用信息技术重构供给体系的革命的有机组成部分。

是第一站，是先锋兵。

十九大报告强调：要加快建设制造强国，加快发展先进制造业，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。

这场商业变革，是顺应天下大势的。

这场用信息技术重构供给体系的革命，主要体现在以下几个方面：

第一，重构零售体系，打造线上、线下融合的智慧零售、无界零售，提升用户的购物体验，让用户买得更爽。

第二，重构物流系统，用新技术赋能物流业，打造现代物流、智慧物流，更快，更准，更省。

第三，重构制造体系，用互联网、大数据、人工智能技术，从用户端出发，倒逼生产，实现个性化、智能化的柔性生产。

从新零售变革开始，进而渗透到物流、生产制造，最终实现按需供给的C2B智能商业模式。

七，马云、雷军、马化腾的阳谋

【1】马云

我不知道有多少认真重读过马云在2016年云栖大会上的演讲，我觉得那是一次非常具有前瞻性的演讲，它给我们勾画出了未来几十年的商业图景。

我觉得马云不是在哗众取宠，更不是危言耸听。

我相信我们已经身处那样的世界，我们即将步入更深更广远的天地。

马云在会上提了五个新：新零售，新制造，新金融，新技术，新能源。

这五个新实际上是可以分类的：新零售、新制造是一类，新金融、新技术、新能源是一类。

前两项是目标，后三项是方法。

私以为，马云的意思是：要用新金融、新技术、新能源、赋能零售业、制造业、形成新零售、新制造。

对了，新能源主要指的是数据。

阿里巴巴在干的，其实就是这件事。

蚂蚁金服要实现的是新金融的使命，阿里云已经开展了新技术的实践，紧随其后的是达摩院、平头哥，而整个阿里巴巴，实际上是一家大数据公司，他们收购很多平台，目的之一，就是要收集更多数据。

阿里巴巴要构建未来商业系统，怎么构建？说要打造生态体系，怎么打造？说要帮助中小企业，怎么帮？

就是用新金融、新技术、新能源来帮。

构建协同网络，将各商业主体网络进来，然后用金融、数据、算法赋能这些主体。

这是阿里的逻辑，这是阿里的野望。

【2】雷军

雷军的商业逻辑非常简单：效率。

在需求侧，雷军提出，要卖价格厚道、感动人心的产品。

那么如何实现这个目标呢？

唯有效率。

第一是要有营销效率。

从初期的社会化媒体营销，热点事件营销开始，小米就有意识的探索一条先进的营销路径。

MIUI论坛，微博、公众号、QQ空间的营销，各路自媒体的争相报道，营造用户参与感的场景设计，再到后来的电视广告、视频广告、路牌广告、冠名广告，每个阶段，小米都在探索最极致的营销方式。

该省钱的时候省钱，该饱和攻击的时候饱和攻击。

另，小米之家实际上可以算在营销体系里面。小米之家的设计，全然是为了提升用户购物体验设计的。转化率高、复购率高，真正做到了感动人心。

第二个效率是流通效率。

小米一开始是用电商销售产品的。只做线上。它的流通成本实际上是物流成本。电商的数据可以指导物流，提前备货、存货，减少库存。

小米开始组建自己的达物流中心，小米有品和京东物流深度合作。

现在，小米有了自己的线下体验店，物流效率持续优化，它的效率仍然是非常高的。

因为它没有代理渠道费用，减少了中间环节。

最后是生产制造效率。

最好的效率是最最好的产品。小米一直再往这个方向努力。要做好产品，就要专注，所以小米自己只生产几样产品。

小米在顶层设计上，有一个主打的品牌——小米。基于这个主打品牌，有它的商品流通体系——小米新零售。基于这套体系，用投资的形式，小米构建了一个物联网（Iot）生产系统。

小米提出了AI IoT的战略。

《小米生态链战地笔记》一书详细记录了这一套策略。

小米输出资本、方法论、零售系统、品牌溢价，赋能生态合作伙伴。

与此同时，小米构建小米有品网，严选各路好货。

从源头把控商品，用自己制造 生态链伙伴制造 多商家制造的方式，提升制造效率。

小米的每一步，都渗透着效率导向的基因。

惟其如此，小米才能真正实现价格厚道，感动人心。

我赞赏、推崇雷军的商业逻辑。

【3】马化腾

前不久，马化腾在公开信上解释了腾讯组织架构调整的原因，也说了腾讯下一步的战略。

要扎根消费互联网，拥抱产业互联网。

消费互联网是什么？就是智慧零售。

产业互联网是什么？就是智能制造。

腾讯和阿里类似，也是要构建生态系统。不长成大树，而是要繁育森林。

要开放，要连接，腾讯反复强调。

拿什么连接？

拿腾讯的两款国民应用：QQ，微信。

连接谁？

连接人，连接物，连接服务。换言之：连接用户，连接智能硬件，连接商家。

怎么连接？

平台开放API接口，可以嫁接到公众号、小程序上。可以衔接扫一扫。用户用一个微信，就可以连接整个世界。

腾讯提供什么帮助？

对投资的企业，腾讯可以导流，提供更多支持；对一般企业，腾讯主要就是提供接口，技术，工具，其他的自己发展。

腾讯的连接有什么问题？

腾讯了连接了用户，连接社交电商商家，连接了各类零售企业、服务企业，但是腾讯在连接智能硬件和生产上还比较薄弱。

这就是马化腾讲的，扎根消费互联网，拥抱产业互联网。

腾讯要向产业纵深挺进，连接更多制造企业，更多智能硬件。

腾讯要提供大数据、云计算、人工智能技术支持。

腾讯扮演工具箱、助手的角色。

腾讯说他不是在堵塞霸占赛道，而是帮助大家跑得更好。

马化腾的逻辑和马云的野望，何其类似！