低频高客单价的产品怎么运行「跨界微电商怎么做」

前言

2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，未来三年市场规模将持续上升，越来越多的商家企业通过常态化自播获得更可控的成本投入与稳定的销量增长，电商直播战局逐渐白热化。放眼大众消费，3C行业特有「较高客单价、较低复购率、较长决策器」的特点的特点与大众消费行业背道而驰。

本文通过分析三个成熟高客单价客户的全链路打法，给予商户成长上的指导。

“ 直播间带货高客单价产品真的就行不通吗？ ”

首先明确本文对于高客单价的概念（客单价>1000元），其次在高客单品牌频出“黑马”，如何提升商品的转化率成为众多客户的核心要素，下面将带大家一起拆解黑马客户是如何实现品效新结合，实现种草&转化平衡，完成自我GMV飙升的。

01

客户痛点

广告ROI较低

直播间起量困难

人货场与品牌调性不匹配

自然流量偏低

现相对成熟的客户如何玩转抖音直播，接下来分四步带你了解。

02

高客单价直播间玩法四步走

客户广告投放配比

品牌A

品牌B

品牌：明星素材TopView/UGC挑战赛 巨量星图✖内容服务/内容热推

竞价转化：引流 全链路驱动

品牌：搜索品专 巨量星图✖内容服务/内容热推

竞价转化：全链路驱动为主，直播通投放量

【种收配比】4：6

【种收配比】3：7

数据来源：巨量引擎大众消费业务中心

结论：通过品牌A、B的广告投放配比可以看出，有强势转化能力的客户，离不开全链路打法。品牌广告大曝光覆盖目标人群，打开人群缺口；巨量星图达人种草广泛加强心智，加速转化效率；站外引流 站内成交（直播、短视频）持续转化。

虽然品牌B在品牌广告投入度较低，但是在巨量星图投入度上要优于品牌A，加之直播间有较强的承载和转化能力，带动了品牌和生意的双增长。

第1步

广泛触达，拓展品牌人群，沉淀资产

找准品牌机会人群：提升自己的声量。广泛触达A1、A2人群，促进私域拉新，提升品牌圈层人群影响力。

近双月的维度来看，客户A、B的总曝光人数来源分析

品牌A的曝光人群来源于挑战赛和标准广告。A1、A2人群数量增长显著，A0→A2流转占比46%，远超过行业Benchmark

品牌B的曝光人群来源于巨量星图达人和挑战赛，关系资产的沉淀更是远超预期。

因此，品牌要进行全链路的种草，品效星相结合，频次化精细化触达，打开流量开口，持续拉升A1、A2人群数量，才能达到蓄水种草的目的。

数据来源：巨量引擎大众消费业务中心

第2步

垂直种草，渗透目标人群，种收平衡

“冰冻三尺非一日之功”，大部分客户会有产生这样的疑问：

“我在品牌和巨量星图上的投产比为什么那么低？”

“达人的选择与品牌契合度挺高，为什么素材没跑出来？”

应先明确种草目的。

再选择与品牌相关度较高的达人进行种草转化。

3C行业平均客单价偏高，高客单价的直播间更是“独树一帜”。全链路种草、关系资产的积累更是一个长效的事情，需要辩证地看待。

因此，达人种草与品效广告需要联动配合，相互赋能。借助达人的影响力和优质内容，反复对品牌机会人群进行垂直种草，不断渗透目标人群，边种边收，实现生意的长效经营。

基于品牌的目标人群泛年轻化，产品自身带有美妆属性，客户A侧重选择一些美妆、时尚、生活、测评类达人广泛种草，多元拓展，打造品牌阵地。

基于品牌的目标人群在31-40岁，家有儿女的中青年占比显著，客户B选择生活、家居家装类达人侧重产品的品牌宣传及长效种草。

CTR随着触达次数逐渐升高

数据来源：巨量引擎大众消费业务中心

第3步

账号运维，拉升自然流量，长效经营

初阶

自然流量（账户运营） 广告投放（寻找模型）

进阶

自然流量（持续运营） 广告投放（放量）

高阶

自然流量（持续运营） 广告投放 矩阵化品牌打造（自然流量 DOU ）

在直播间0-1时，通过产品算法，商业流量客运撬动自然流量，有助于高效提升ROI和直播间GMV；在直播间1-10时，受到自身品牌力、产品力、营销力各方因素，投流效率较低，商业投放到达一定瓶颈，客户生意无明显突破，自然流量的提升就成为生意破圈的关键一步。

直播间自然流量的主要来源于付费流量所撬动的自然流量和品牌号主页视频的流量，因此除了注重引流视频的创意方向外，还要重视品牌号日常的账号运营与维护，根据目标人群画像，输出符合品牌调性的高质量内容，沉淀更多私域流量，带动直播间自然流量的提升。

品牌A

品牌B

粉丝量

几十万级

几十万级

更新频次

2-3次/周

2-3次/周

是否为矩阵号

是

是

主页装修

头像和头图展示品牌LOGO、明星代言、产品图，具有明星背书，品牌力UP；

品牌号简介预告直播时间和产品介绍；

内容风格多样，制作精良；

头像和头图展示品牌LOGO、产品图，科技感十足，记忆点强，符合品牌号的调性；

品牌号简介预告直播时间和产品介绍；

视频封面统一，制作精良；

视频内容

素人测评、情感短剧

生活短剧、产品展示

粉丝人群画像

数据来源：飞瓜数据

25-30女性占比显著，集中分布在新一线、二三线城市。

数据来源：飞瓜数据

男女占比基本均衡，主力消费人群为一二线城市有稳定收入中青年为主。

品牌号粉丝的人群画像与直播间看播用户画像基本一致

直播间自然流量占比

35%-50%

30%-40%

第4步

直播间“人” “货” “场”

万事俱备，只欠“转化”。

“人”：沉浸式营销话术 直播间高频互动

将产品卖点讲解跟生活场景进行融合，现场演示，充分展示出产品功效。

通过价格优惠，限时福利，售后保障等方式刺激用户完成转化。

主播负责讲解，副播掌握节奏，团队成员营造氛围，借助道具、BGM将氛围引爆。

“货”：无优惠、难下单（1）选品和排品

打造垂直爆品

定位品牌的核心竞争力，集中力量打造直播间单品类爆款，切勿多品多卖，扎堆上架。同品牌不同品类产品，建议分不同直播间进行售卖。

品线划分：厨电类、个护类、清洁类

产品划分：吸尘器、吹风机、洗地机

借势节点推出礼盒组装款

根据不同电商节点和品牌自造节，让单品玩出不一样的花样，自用选择多种选择。

增加爆品组合装

给单品爆款增加一个“伴侣“，给予不同需求用户多种选择，方便控价，提高利润空间。

重视商品产品图和副标题使用

用户面对高客单价商品的决策周期往往较长，保证购物车产品图和副标题要清晰展现。

（2）货品玩法

定金预售 赠品福利/下单满减/限时抽奖

定金预售提前锁定用户，短期内带动直播间销量，福利优惠利用引导用户下单，增加直播间人气，拉升产品GPM，还能解决产能不足引发的货品库存告急，产品售罄的困扰。

需要注意的一点，预售玩法无法确定最终销售结果是否符合预期，无法合理控价。

分期免息

解决高客单价商品一次性付款所带来的经济压力，提高商品转化效率。

线上线下满减/全场满减

线上下单用户，领取限额优惠券，线下门店商品立减，线上线下生意联动，带动品牌销售额，更适用于品类丰富的客户。

限量名额加送好礼

前xx名下单用户赠送价值xxx的品，营造不买就亏的消费氛围。

重视直播间福利发放

福利抽奖：半点或者整点进行福袋抽奖，优惠券发放。可以将低客单价产品作为礼品，通过福袋抽奖的方式进行赠送。

下单赠送：抓住用户不买就亏的心理，花同样的钱，在我直播间，拿到手的东西更多。

价格差异化

线上线下的价格要走差异化路线，通过抖音专享价吸引用户停留转化。

“场”：品牌调性为主，产品展示为辅

（1）软硬装修

软硬装修影响用户进入直播间的第一观感，画面的整体效果决定了用户停留。

场景布置方面，尽可能给主播和产品留出充足的空间，背景和装饰元素要符合产品和品牌的调性，如选择品牌色作为整体基调，个护小家电搭配生活场景进行展示；

直播画面清晰，景别适宜，布光均匀，声音干净，画面无明显偏色现象；

直播间贴片和背景利益点重塑，重视用户关心的价格、赠品等内容的传达。

（2）产品展示

3C行业多数家电类产品均为高客单价，这类产品用户更重产品的使用效果。

直播时，将产品的外观清晰呈现，产品的核心功能的讲解和演示，必要时需要通过双机位、双景别进行展示。像按摩椅、电冰箱、燃气灶等体积较大的产品，可以打造双直播区，主播串场的形式，根据用户需求对场景进行切换。

03

案例参考

客户背景：开播15天走完全链路，双十一开门红！作为某企业的子品牌，行业品牌知名度较弱，品牌渗透率不理想；10月入局抖音平台，15天走完全链路，bigday当日迎来开门红，当日自播GMV30w ，平均广告ROI达10，整体ROI达19。核心打法：挑战赛/全民任务 巨量星图 ｜达人直播 品牌自播

时间轴

预热期

爆发期

测试储备：达人直播推爆款 直播间调整

打开开口：全民任务 达人种草

卖力转化：达人直播 FeedsLive 自播

目标

人群

达人粉丝群∪节点弹需人群∪品类痛点人群

策略

目标

扩充潜在意向人群

及时转化 GMV节点爆发 沉淀品牌资产

策略

打法

人群扩圈：达人直播→种收双丰收

流量承接：直播间快速调整→承接流量

扩大人群：全民任务上线；官方话题发布，召唤用户参与，加深品牌印象，提升潜在人群兴趣度；

达人种草：大促前期软种草蓄水，挂车站内外同时引流，带动站内外生意。

达人直播转化：全网爆款

品牌自播转化：抖音专属特惠爆款

战绩

收益

/

全民任务累计播放量1.4亿次，带动小店搜索数和订单数，大曝光配合内容种草和达人直播，提高品牌声量得同时带动生意增长。

爆发bigday单场自播GMV达30w ，直播间订单数破180 ，广告投放ROI高达9 。

自然流量支付GMV较预热期提升85%

1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。

2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。

3、单品千川投放玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。

4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。

作者：大众消费-创意策略-3C零售内容运营