618直播活动「直播带货后的下一个风口」

猝不及防中，今年618已经结束了。

没有好友助力，没有大主播吆喝，没有全民狂欢，今年618对万亿商家来说是一次史无前例的大考验。

目前，这场大考已经宣告结束。京东、拼多多、抖音、唯品会、苏宁易购等平台都悄悄释放出了大促战报。

现在，直面大战结果的时刻来临。

在抢跑预售战报之后，京东再次领先发布终极战报。京东的超强自信和618战绩是挂钩的。从战报来看，京东今年618确实成绩斐然。

在市场情绪整体低落的前提下，京东表现出了应有的韧性，再次刷新了自己的618纪录。

战报显示，京东618今年累计下单金额高达3793亿元，同比去年增长10.3%。

其中，京东小时购和京东到家同样表现不俗。618期间，京东小时购、京东到家销售额同比增长77%，通过京东小时购下单的用户同比暴涨400%。

此外，同为电商三大巨头的拼多多和淘宝，比起京东要更加安静低调。

与京东战报选择立足全平台不同，拼多多战报则聚焦于家电行业和手机这一单品上。

自推出“百亿补贴”以来，越来越多的消费者愿意在拼多多购买数码、家电等商品。今年618，拼多多家电和手机销售保持了以往的强势。

具体来说，家电方面，拼多多实现全品类销售规模同比103%的增长。手机方面，拼多多GMV增长148%，销量增长118%。

值得注意的是，杭州、苏州、重庆等新一线城市成为拼多多手机消费的主力军，拼多多在用户画像上取得重大突破。

如果说618大促，低调是拼多多的一贯作风。

那么，淘宝作为头部阵营在这场战报大战中的缺席就显得过分安静了，毕竟这是淘宝天猫融合后迎来的首个618。

但从淘宝在各个渠道透露出的碎片化信息来看，没有战报并不能作为直接证据证明淘宝战斗力削弱。第三方数据显示，淘宝依然占据龙头地位。

此外，作为新兴势力的抖音电商也不容忽视。

“2022抖音618好物节”数据报告显示，618期间，抖音电商直播总时长达到4045万小时，商城场景带动销量同比增长514%。

从数据上来看，抖音电商正处于高速成长的阶段，在迈入“全域兴趣电商”新时代之后，正在向世人展现更巨大的发展潜力。

虽然今年618被称为“史上最难的一届”，市场整体预期不高。但是，我们还是能够惊喜地发现电商业态在向好的方向发展。

无数经济社会发展的案例揭示出这样一个道理：经济不会一直往上走，但总会有细分行业在闷声发财。

想要逆势而为，关键是要保持一定的市场敏感度，即时适应新的市场形式，把握时机。

今年618，也正在发生不同以往的变化。

其中，有一条变化更值得我们研究和探讨，即以抖音、快手为首的直播电商模式参与618大促的程度正在加深。

近两年，淘宝、京东等传统电商纷纷加码直播生态的建设，抖音、快手等短视频平台也以直播电商为基点，积极探索更加创新的电商模式。

今年618，巨头们的努力已经初见成效。618大促中，直播电商的表现尤为亮眼。

有关数据显示，直播电商带动618全网销售额同比增长20%，达6959亿元。其中，直播带货总额高达1445亿元，同比增长124%。

从整体上看，直播电商为电商大促贡献了超20%的销售额。

值得一提的是，受李佳琦等头部主播停播的影响，淘宝直播的销售排名有所下滑。

据有关数据统计，618大促，抖音成为排名第一的直播电商平台，快手紧随其后，而点淘排名最末。

（图源：星图数据）

时至今日，直播江湖已经发生了翻天覆地的变化。

当“去头部化”成为主旋律，顶流主播更多的淘宝正在被蚕食掉原本的优势，而抖音和快手则趁势而上。

但同时，淘宝直播依然是不少商家进行直播的首选平台。相对来说，淘宝平台的直播操作更加简单，风格也更好驾驭，很好上手。

此外，店播比例也有所提升。飞瓜数据显示，店群和自播矩阵成为品牌的两大布局方向。

国货品牌林清轩表示，他们品牌自播的占比逐步提升到了60%，剩下40%才是达人带货。

伴随着品牌自播成为大势所趋，直播电商在在大促中扮演的角色也越来越重要。

今年618，是直播电商的一个重大转折点，从投机者的致富方式向形成一个行业的方向衍变。

直播电商的转型之路走到今天才算真正迎来重大转折点，这一点可以从最近的新东方爆火中得出结论。

我们之前谈布局直播矩阵，谈直播“去头部化”都是在说一个趋势，直播电商还处于转型的过渡阶段。这条道路并没有市场的成功案例来验证。

但随着最后一位超头主播李佳琦停播，“东方甄选”直播间成为流量新宠，平台化运营模式才经过市场验证，成为直播电商的一条发展明路。

东方甄选直播间摈弃了依赖单一主播的模式，而是采用多位主播轮替直播的模式。

在直播时长、直播间抗风险能力等各个方面，多IP并行的模式都碾压单打独斗。

（图源：微博@俞敏洪）

在直播行业向前发展的过程中，对主播专业性和直播内容的要求都会更高。

但不论直播电商的运营形式怎么变，都逃不掉“人、货、场”的商业本质。

带货主播不断提升专业能力，提升供应链水平保证商品质量，创新直播营销场景，“三合一”之下直播电商可以实现质的提升。

其中，刘畊宏和东方甄选直播间都是对“人、货、场”中的“场”进行创新的例子。

通过在直播间营造出健身房和课堂的氛围，给大家带来耳目一新的效果。

当直播电商真正走向正轨，我们期待直播电商与传统电商进一步碰撞与融合，带来更多的就业机会，并回馈给消费者更多的福利。

作者：月涯