i茅台是做什么的「实体店如何线上线下」

5月19日，在i茅台正式上线这一天，很多消费者意外发现平台上新了包括100ml飞天茅台酒在内的5款产品，在定位地址有货的情况下，可以直接购买。与此同时，试运行期间彩釉珍品、两款虎年生肖酒、茅台1935的预约申购模式继续保留。

线上活动升级的同一时间，以“i茅台，美生活”为主题的平台正式上线仪式在茅台国际大酒店举行，活动现场通过茅台实验室、茅台调酒以及茅台冰淇淋等创新形式，对茅台进行了全新的多元化场景展示。

据悉，在试运行的49天里，i茅台累计投放逾117万瓶产品，累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购。一位茅台以及茅台系列酒爱好者这样评论：“一个小平台，面对大市场，牵扯万众心，唯有茅台酒。”

不会有人怀疑i茅台的热度，但很多人思考过一个问题：“直销收入的大幅提升可以通过直营店来完成，为什么还要推出i茅台？”

随着i茅台的正式上线，茅台自己做数字化营销平台背后的深意也有了具体的展现。

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沉淀大数据，实现高效营销

如果仅仅是将现有产品进行销售并实现营收上的增长，茅台不需要再着力打造一个新平台。

作为茅台数字化的代表，i茅台被寄予厚望：“有效整合各类数据，建设数字化营销运营中心”、“为消费者提供公平、开放、便捷的消费体验”。

有业内人士对i茅台的作用进行总结：“实现更加扁平、高效的营销”。

这种高效是体现在多个方面的，一方面加速了茅台“五合营销法”的推动。i茅台上线以后，人们发现茅台过去半年多的很多动作可以清晰地串联起来。

5月19日，登陆i茅台的新品是100ml飞天茅台酒、43度飞天茅台酒、红喜宴、茅台金王子以及茅台紫迎宾。这5款新品，与试运行期间的4款酒共同组成i茅台的产品矩阵，产品价格从218元到4599元，涵盖了酱香系列酒以及茅台酒两大产品体系。这很容易让人联想到茅台在春节前上市茅台1935、虎年生肖酒、彩釉珍品3款新品，并提出“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品战略。

另一方面，i茅台的大数据为茅台未来的精准化营销提供数据和桥梁。一个细节是，在i茅台正式上线之后，消费者可以通过首页查看“我的专属回忆”，申购次数与时间都留下了痕迹。

长此以往，大量的数据沉淀可以帮助茅台进行消费者画像分析，并通过打通各渠道连接，把各渠道和平台收集到的信息进行梳理汇总并分类。通过对用户的历史数据进行相应的预测分析，将有效信息转化为可以度量的数据，这或许也将利于未来53度、500ml飞天茅台酒的投放。

据悉，营销数字化的下一步，是供应链数字化。根据贵州茅台官微报道，茅台全产业链将于2023年末基本实现数字化。

02

协同渠道，进行精准投放

如果仔细翻看贵州茅台近两年的年报可以发现，尽管都提到了抓好市场营销，但在2022年的经营规划中，多了一句话：“强化市场统筹力度，加快产品结构优化升级，精准做好产品投放”。

这与茅台五合营销法中“统筹多种渠道，聚焦行业、企业、圈层，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化”的目标相对应。

i茅台以渠道协同者的身份出现，平台上可预约的门店为各个城市的直营店以及专卖店，通过平台展示门店信息，除申购外，平台页面链接了包括天猫超市、京东等渠道在内的其他电商渠道；申购成功后的线下取货则让门店直接与消费者沟通。

根据目前i茅台的机制，一个品种的单日申购量为一瓶，申购能否成功则具有很强的运气成分。这样的投放模式，主要给频率不高又缺乏靠谱渠道的消费者提供一个购买茅台酒的可靠平台。

此外，i茅台正式上线当天展示的9款产品，包括3款酱香系列酒和6款茅台酒，从口粮酒到超高端产品，对应不同人群消费需求。

这种针对消费者进行的多层次营销，建立在茅台渠道和产品多元化的基础上，延伸了茅台现有消费者群体的深度。

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带入场景，唤醒情感认同

如果说多渠道营销是深度服务已有的需求，那多场景则是拓宽茅台产品的需求广度。

i茅台作为展示窗口，通过带入生活中的美好场景，唤醒消费者的情感共鸣。比如，将43度飞天茅台酒的关键词定为“温情满人家”，与家庭聚会的场景相结合；100ml飞天茅台酒则定义为“老友·小酒”，与朋友相聚的场景相结合，增加了茅台的记忆点。

场景的多元化，还包括对年轻人群体的培育。近几年，随着茅台热度的持续上涨，一些其他行业的营销向茅台靠拢，将茅台与年轻人的消费习惯相结合。小红书上充斥着大量关于茅台咖啡、茅台奶茶、茅台果茶的打卡笔记。

显然，茅台已经注意到年轻用户的小众需求。从“小茅”的个人ip打造，到i茅台上线活动现场茅台鸡尾酒的调味展示，再到i茅台和茅台大酒店联合推出的茅台冰淇淋首家旗舰店，茅台通过多元化的形式，拉近与年轻消费者的距离。

业内人士表示，与茅台针对现有用户的精准投放措施相比，茅台冰淇淋旗舰店更大的意义在于与年轻用户进行品牌沟通，获得年轻人的文化认同与情感归属，为茅台培育未来的消费者群体。