抖音带动的消费热点「互联网转型新零售」

毫无疑问，中国已经进入新品牌爆炸增长的时代。

统计数据显示，2021年仅前三个季度的消费企业融资案例数量就已达到520起，超过2020全年融资案例数量（462起），值得注意的是，2020年融资案例数量已是5年来最高。

来源：亿欧智库《2021中国新消费发展洞察》

快速增长之下，抖音电商已然成为新品牌的主阵地。根据《2022抖音电商新品牌成长报告》，抖in爆款榜上入选的新品牌商品数量增长已超4倍。2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速高达174%。

群雄争霸之中，新品牌应如何快速成长、脱颖而出？

最近，「抖音电商新锐发布」联合连咖啡、Hi!papa海龟爸爸、HSIA遐举办的“宠爱新法则”主题活动似乎提供了一个不错的思路。这些新品牌是如何借势平台IP活动实现快速成长的？TOP君这就给大家拆解一下。

新品牌成长，“与平台共创”已是趋势

回顾一些成功新品牌的成长路径，不难发现踩中平台红利往往能让品牌如有神助，实现快速成长。但这件事却可遇而不可求，平台的自然红利总有消失的一天。

那么如何再打造一个长期、稳定的平台“红利区”，让新品牌得以借势加速成长？

平台IP活动就是其中一种方式。这也是「抖音电商新锐发布」设立的契机，以一种更科学和可持续的方法来帮助新品牌快速成长。

从平台角度看，《2022抖音电商新品牌成长报告》显示，2021年抖音上与新品牌直接相关的用户搜索内容量持续攀升，新品牌主力阵地正从食品饮料、美妆向供需多样的其他行业延展，充足的发展空间、低入驻门槛、高需求多样性为新品牌的起势提供了良好的生长环境。

在此基础上，作为抖音电商平台IP，「抖音电商新锐发布」自然受到了众多新品牌青睐。过去一年里新锐发布曾联合参半、usmile、Libresse薇尔、SKG等几十个品牌，分别推出不同创意主题的营销活动，通过直播带货、短视频种草、明星进直播间、挑战赛、线上线下联动等多种方式帮助新品牌实现了品效双爆发。不难看出，与平台IP活动的共创正成为如今新品牌营销的一大趋势。

从入圈到破圈，借势「抖音电商新锐发布」

快速成长的“100”种姿势

围绕本次活动主题“宠爱新法则”，新品牌们具体是如何借势「抖音电商新锐发布」实现各自营销诉求的？

1. 将咖啡馆搬上办公桌，连咖啡精准捕获职场人群

办公桌上还能拥有属于自己的“咖啡馆”？

没错，这就是连咖啡带给都市丽人们的“职场宠爱”。作为新锐咖啡品牌，通过专业、便捷的产品体验让人们“随时随地喝咖啡”是连咖啡的使命。其实去年9月，连咖啡就联合新锐发布推出过#山河咖啡馆 快闪活动，邀请达人们在不同城市露营直播，以此展现“随时随地”场景的多元性，直播累计吸引了25万观众，#山河咖啡馆 话题曝光突破600万。

此次，围绕办公场景，连咖啡又乘胜追击与新锐发布推出了#桌面咖啡馆 主题活动。配合其在新锐发布首发的春季限定白桃风味新品定位，连咖啡针对24-30岁职场女性，将#桌面咖啡馆 第一季的主题定为“在桃公主打工记”，通过达人、话题、创意道具等多样化手段实现了对年轻职场女性人群的精准捕获。深耕TA圈层背后，是连咖啡在人群洞察和场景营销上的缜密布局。

首先是精准的人群洞察。不再如童话里所描述的那般“柔弱”，近年来“公主”已经越来越成为“勇敢乐观、保持自我”的代名词。洞悉到这一认知转变，连咖啡以“在桃公主打工记”为主题，鼓励女性在面临外界争议时能像“公主”一样自信强大、热爱生活，并围绕“公主”展开一系列营销活动。此间，抖音电商凭借丰富的内容生态，成为此次活动的主阵地。据品牌官方数据，抖音上“公主”相关话题播放量均破亿，且大多都是“热爱生活”的内容。精准的人群洞察和抖音电商丰富的内容生态为连咖啡的快速成长奠定了良好的基础。

此外，白桃新品设计也是紧随「公主」口味：“少女心”的粉嫩颜色、针对办公场景设计的2g精致包装，每一处细节戳中职场女性对「小而美」的喜爱，能引起共鸣的产品体验成为触达TA人群的利器。

再者是独具创意的场景化营销。配合新品和主题，连咖啡在抖音发起了#在桃公主打工记 话题挑战，邀请抖音垂类达人共创了一系列“公主风工位改造”、“趣味化办公室剧情”等爆款视频，将新品植入办公室场景，形成产品与场景的深度绑定。

此外，连咖啡和新锐发布还配合新品营销，创意了#在桃公主打工记 限量周边。用户既可以在线下通过用鼠标垫、贴纸、屏保等亲手改造工位，还可以在抖音用「在桃公主妆」道具拍摄变装视频，全方位沉浸式创造「在桃公主打工」体验。

连咖啡#在桃公主打工记 工位改造效果

2. 谐音梗“反向”种草，海龟爸爸高调破圈

作为儿童个护品牌，海龟爸爸给予的是“父母般的宠爱”。海龟爸爸曾被多家权威自媒体推荐，已有扎实的群众基础，此次借助「抖音电商新锐发布」，海龟爸爸通过达人、直播、话题等手段成功种草了更多人群，实现进一步破圈。

瞄准抖音电商儿童防晒赛道，海龟爸爸在新锐发布助力下，在达人和内容方面都做了精细规划。

达人方面，采取中腰及头部达人相配合的矩阵策略。前期，海龟爸爸在抖音等多个平台选择了200 中腰部垂类母婴达人对产品进行种草，实现对目标受众多次辐射，快速增强品牌认知度，输出儿童防晒理念，强化品类市场教育。中期则聚焦头部达人，邀请如周洲、王芳、年糕妈妈等数十位母婴垂类头部达人参与短视频种草和直播带货，为品牌冲刺销售目标夯实基础。

内容方面，海龟爸爸重点围绕其明星产品“贝玛小雪山儿童防晒”推出了品牌话题#反晒娃大赛。洞悉家长们习惯性“晒娃”的心理，“反晒娃大赛”精准抓住受众注意力，激发用户分享欲的同时，“反晒娃”与产品主要卖点“儿童防晒”相呼应，有效提升了品牌的亲切感。此外，海龟爸爸也邀请了母婴、美妆类达人进行内容共创，输出趣味剧情、专业种草视频，以极具共鸣的内容扩大声量。

抖音电商38节活动期间，海龟爸爸小雪山防晒乳荣登新锐好物榜TOP4，获得新锐品牌榜TOP2。相信在此次新锐发布活动中能俘获更多宝爸宝妈青睐。

海龟爸爸跻身新锐品牌榜及新锐好物榜前列

3. 贴心关怀，「遐」内衣赢得女性芳心

围绕“宠爱新法则”主题，女性内衣品牌「遐」则是鼓励女性给予自己一份宠爱。瞄准抖音电商“大码内衣”新赛道，「遐」内衣主打“大胸显小”功能，让不同身材的女性都能获得亲肤舒适的上身体验。

此次，「遐」也在新锐发布上首发新品勃艮第内衣套装，并与其联合打造了品牌挑战赛、代言人空降直播间等内容，传达出“自在不止一面”的品牌主张。

挑战赛以#把遐想穿上身 为话题，遐将产品与品牌进行了巧妙融合，不仅融入了品牌名，还传达出背后的主张：在穿上「遐」内衣后，能够勇敢憧憬、自由自在，不受约束，大胆自信。同时，「遐」也邀请了多位女性达人创作变装视频，让品牌主张进一步渗透目标圈层。

左：「遐」代言人林允走进品牌自播间

右：#把遐想穿上身 挑战赛话题页

此外，「遐」邀请代言人林允走进品牌自播间，通过与消费者的互动，进一步夯实品牌形象，吸引更多TA认识品牌的同时助力销量提升。

在新锐发布活动中，「遐」成功借势，通过趣味性、态度向内容，及代言人明星效应，在抖音电商主阵地持续积累品牌资产，推动长线发展。

打造新品牌成长加速器

「抖音电商新锐发布」凭的是什么？

去年至今，众多新品牌聚集的背后，「抖音电商新锐发布」为何能成为新品牌的成长加速器？TOP君认为可以从平台生态、数据技术和资源三方面看。

首先是“兴趣电商”逻辑下的平台生态优势。新品牌的受众大多为Z世代，这部分人群更倾向于“为兴趣买单”。目前，在抖音电商生态下，新品牌的内容与商品能够充分融合，打破以往“品效”难以协同的现实壁垒，这使得新品牌能够直接看见内容带来的销量提升，从而推动持续稳定且健康的成长，而非仅停留在单个爆品的昙花一现。

其次是数据技术优势下的洞察力。比起其他内容类渠道，抖音电商拥有足够强大的数据能力，能保证新品牌找到对应的细分赛道和垂类人群，并通过平台技术给予品牌人群洞察、内容趋势、话题热点上的支持，帮助品牌更好地通过内容触达TA，实现正向循环。

最后是充足的策略及资源优势。不难看出，从达人共创、挑战赛等丰富的种草方式到直播间带货的效果助攻，「抖音电商新锐发布」不止于多样化的品效资源，更在于借助长期积累的方法论为新品牌成长“出谋划策”、“保驾护航”，让年轻品牌更快找到突围之路。

新锐发布合作品牌一览

结语

归根结底，作为抖音电商的核心IP，「抖音电商新锐发布」显然有着更独特的定位。不似传统促销活动的“紧跟节奏，短期爆发”，「抖音电商新锐发布」更像一条永不停止的河流，它极具包容性，滋养新生品牌品效蓄力，向上生长，而这正是目前新品牌最需要的供给。

最后，TOP君还要提醒下，「抖音电商新锐发布」“宠爱新法则”的活动依然在如火如荼地进行中，感兴趣的朋友可以去抖音进一步关注和了解最新动态。