生鲜电商的困境有哪些「互联网生鲜行业的前景」

图片来源@视觉中国

文 | 锦缎

今年6月底，每日优鲜（NASDAQ:MF）和叮咚买菜（NYSE:DDL）先后进驻资本市场，在近一个月的时间里先后进入三低状态——低市值、低交易量、低舆论度，尤其以每日优鲜最为明显。

截至2021年7月26日，每日优鲜市值13.2亿美元，收盘价5.6美元，对应IPO发行价为13美元下跌57%，近十个交易日换手率从未超过1%，最低0.11%（市值十多亿美元，成交不到200万美元）。百度指数搜索“每日优鲜”，IPO上市走了一波之后迅速下滑。

图：每日优鲜（左）和叮咚买菜（右）股价走势，来源：雪球

一度风头正劲的生鲜电商，为什么短时间内几乎已被市场遗忘？

种瓜得瓜种豆得豆，而种风的人只会收获风暴。

在商业上，“XX 电商”的模式似乎一直都在被市场所验证，从最早的B2B到B2C再到M2C模式，从传统的图片展示到现在的直播和短视频讲解，从图书、服饰、3C、小饰品到家电、汽车再到互联网权益类产品，似乎只要是交易行为存在，“ 电商”都能够以人们“最想要的方式、最舒服的姿势”介入进来。

早期，电商宣称的经济效果主要就是“便宜”，通过压缩了货品的流通环节，以及快递等基础设施成型带来的规模效应，从而使终端产品售价降低。

但上述电商优势至少在现阶段，仍难以渗入生鲜领域，最主要原因在于农产品的非标属性，以及货物流通环节的天然损耗特性使其无法远距离运输，导致很多生鲜产品从生产端到终端的价格弹性非常小，即价格不会便宜。

而生鲜电商主打的品类是人们的“一日三餐”，以蔬菜、肉类、水果为主的即时消费（其中又以蔬菜最为核心），而这个市场盘子每天都是固定的，如果不能做出明显的差异化，行业竞争者（小摊贩、超市、生鲜电商）基本就是在零和博弈，很难走量形成规模效应。

再看“生鲜 电商”的价值定位，要么它的价值就在于帮助部分人群解决采购食材的便利性问题；要么就是保证食材的质量；要么就是做供应链压低食材的终端售价。

但基于上述内容，目前生鲜电商的商业价值可能只在于便利性，针对在一二线城市、工薪阶层、有家室（类似于三、四口之家，小孩在适学龄段）的人群，这部分人群规模多少先不谈，但为这部分人群的便利性付出的代价是——亏损、亏损、还是亏损！

在还没有看到生鲜电商们迭代商业逻辑的情况下，用惯常的平台流量思路经营生鲜行业，其实很难走通，这从朴素的农产品生产流通的逻辑推导中就能得到解释。

简单看，农产品生产及流通环节主要如下图所示：

图：农产品生产及流通环节，来源：网络

菜农生产完成之后，农产物流转至当地大农户或是产地批发商手中，再经过分销商发往各大城市的批发商处，再分销至二级批发商，最后到小摊贩手中进行终端销售。正常物流情况下，我国的农产品整体损耗率介于20%-30%。

那么生鲜电商的介入是否能够压降上述损耗率？并不能。

图：生鲜电商三种模式，来源：天风证券研究所

与损耗率直接相关的因素就是农作物流通的距离，哪怕生鲜电商能够做到在产地直接对接批发商进货，也要按照物流原本的时间距离提计损耗，在到达目的城市之后，最少也要有两层分拣（城市仓储和前置仓储），依旧会伴随损耗。

所以，生鲜电商的货物成本并不会在本质上优于小摊贩，在销售成本上，每日优鲜和叮咚买菜的运营成本大致分别为90%和80%。

除此之外，每日优鲜和叮咚买菜的履约成本（即前置仓到终端用户的配送）分别约为30%和40%，再加上用户补贴、运营费用等支出，亏损的幅度还要继续推高。

总结一下，传统生鲜销售有5个参与者：“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩—消费者”，而生鲜电商也是5个参与者：“农产地—分销商—生鲜电商（生鲜储存在前置仓）—骑手—消费者”。生鲜电商扮演了经销商的角色，骑手替代了超市/摊贩，成本只是变了一种呈现方式，并没有效率的提升。

以现在的商业尿性，前期不亏点钱的商业模式都不好意思画大饼。“建平台、烧钱引流、培养用户习惯、触发规模效应、压降采购成本、调高销售价格、收铸币税”的商业逻辑看似惟妙惟俏，不过只是“水中花”的单相思罢了。

图：每日优鲜财务数据，来源：公司公告

图：叮咚买菜财务数据，来源：公司公告

生鲜市场已经用实践证明，并不是所有的交易行为“ 电商”的平台模式都能够插一杠子，有以下几点原因：

1、生鲜市场规模上涨的主要逻辑是挂钩通胀，刨去通胀因素后，这个市场就如同平静的湖水一样，规模大体恒定；

2、购买生鲜必然是日常发生的交易行为，产品属于非标又有保鲜期，所以整体每天的交易量稳定，这一买卖天然不具备电商购物节的走量特点；

3、既然没有电商的渠道优势，那就必须要跟超市、小摊贩做零和博弈游戏，刚开始资本撑腰或许能够获得价格上的优势，但是这个市场的特点并不能够让短期优势转化为长期优势，只要资本退出市场马上又变为充分竞争市场；

4、绝大多数用户都是价格敏感型，终端蔬菜也没有品牌效应（当然也存在褚橙、小汤山这样的品牌，但不影响整体生鲜市场），用户每天都在做选择，进而不存在忠实用户一说。

经济活动，代表了无数个人、无数个家庭、无数个公司和经济组织的单个到全部交易的集合。而价格，是交易双方供应需求关系达成均衡的反馈结果。

从总量上看，依托于传统“农产地—分销商—经销商—超市/摊贩”的销售渠道是一种自发的效益均衡模型，再加上菜篮子与民生绑定的，定价与上下游分润很难为所欲为。

这是否意味着“ 电商”模式并不适用于生鲜（或农业）？其实不然——但前提是，救赎之路需要从放弃投机取巧开始：

生鲜电商介入的只是“终端的外卖”市场，价值是在于便捷性，并没有将平台用户的需求和农产地农户的供给连接起来，依托下游消费者的需求反向改造上游农产地生产效率。

农作物耕作效率的提升大体来自于两方面：生物技术和种植方式，前者以品种改良、转基因为主，聚焦每亩农作物的产量；后者主要依赖温室大棚种植，实现了农作物跨地域种植、反季节供应、以及品质的优化，这也是“ 电商”模式可以尝试切入点。

若一家电商平台能够依靠信息化技术打通传统农业的供需结构，将农户与用户的供需信息直联，那么将能构建出一个新的农业消费模式和产业结构。

一方面，平台在农产上游整合农户组建规模化的生产单位（如合作社）；另一方面，引入数字化农业技术提高农业生产效率（如各种传感监控设备、视频采集设备等）；其次，在中游打造专业的生鲜农产品物流网络（包括冷库、冷运货车、生鲜冷链物流体系等基础设施）；再为农户提供农产品电商运营培训，提供直联消费者的平台。

从种植、生产、流通到消费的全链条介入虽然投入巨大，但在农业生产流通的根儿上做了效率优化，可持续性更优。平心而论，这方面拼多多以“农地云耕”等模式起到了示范性作用。

本质上，商业是通过交易连接产品和用户，从中赚取利润，这里的前提条件是价值>价格>成本。生鲜电商们的最大问题是，为了很小的便利性价值承受了他们难以扭亏的成本，是本末倒置，也解释了它们逐渐变得无关紧要的现象的内里。

而近年异常火爆的社区团购更是如此，新闻层面上社区团购早期玩家一家家倒下，最近刚刚倒下的是行业中小玩家——武汉社区团购公司食享会，但对于头部玩家（美团买菜等）而言，接连倒闭所折射的行业问题是相通的，没有可行的商业路径和价值，单靠重金砸也是徒劳。

以上生鲜电商，甚至也包括或将证伪的社区团购，无不证明互联网平台经济并不是万能药，“先把市场扭曲成自己想要的形状，再说这是市场选择的结果”——这样的逻辑已经站不住脚了，对应的估值公司也将持续调整。

每一波技术革新都会先改变世界，然后因为“捞过界”等原因而受到监管，从铁路到工业食品，再到船舶、飞机、银行……现在轮到互联网平台经济了。

一个新的技术创新周期已经来了，与此相悖的玩家，都会成为时代弃子。以往那些不合时宜的预期，终将以买买买、买成股东告终。