从经济学角度分析电子商务「经济学思维思考生活」

在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息，即信息不对称的市场，也被成为次品市场——柠檬市场

歧视不可避免，歧视不是问题，如何歧视才是问题——歧视

上一篇我们讲了二手市场与二手电商平台发展过程中隐藏的经济学，今天我们从交易双方来看看在交易的博弈中又有哪些经济学可以知道产品的设计。

在当下我们所有人都生活在一个多人社会里，都需要跟别人相处与合作，但是却没有一个人是绝对值得信任的。

而二手市场尤其，新的商品消费者只要认证品牌，品牌方可以以提供品质保证，但在二手市场里，普遍都是闲置商品，光看品牌是不能保证质量的，卖家可以为了自身的利益，欺骗或隐藏商品缺点，往往容易给卖家造成资金、时间、人力等无谓损失。

“ 1970年，31岁的著名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择理论的先河。这篇论文奠定了“非对称信息学”的基础。

柠檬市场是指在信息不对称时，市场中的卖家比买家拥有更多的关于产品的信息，而买家只能通过降低出价来避免因此带来的风险，长此以往造成劣币驱逐良币，劣等品逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品的现象。”

二手市场就是柠檬市场最贴切的案例。

就交易双方而言，卖家是为了以最高的价格、最快的速度将商品卖出，而买家则想要用最低的价格买到最优的商品，交易过程中双方势必有各种博弈。平台需要做的是根据此博弈中产生的一系列经济学原理做出正确的引导与反馈机制，解决信任问题并促进合作的发生。

博弈论中专门针对促进合作列出了八大点，我整合成了一下三大点：

“增强识别对方行动的能力” 正确识别交易对方；“建立持久的关系”促成双方的第一次合作同时也要延长双方的合作时长与合作次数；“谁避免意外成本最低，谁的责任就最大” 清净交易环境。

一、增强识别对方行动的能力

交易双方是促成交易的最关键因素，增强用户的身份与行为标识可以让用户多一点信息，多一秒思考、多一份信任。

1. 要维持声誉，形成用户人设

在很多社区类、交友类产品中，用户往往会精心打造自己在平台上的人物设定，通过个人资料、发言谈吐等展示自己，而电商平台用户则多将重点放置于商品上。

这是因为社区类产品，人是产品的中心，用户在对外销售自己，而电商类产品，商品是中心，卖家在给买家销售商品而非人设，至于商家的公司文化、公司规模等信息在电商平台中往往入口较深或被折叠隐藏，买家有时候甚至不关心是何人在售卖。

但在二手电商平台上，买卖双方以C端用户为主，商品多为稀缺唯一的闲置商品，在这个前提下，商品不再是买家考虑的唯一标准，用户的“人设”也变成了影响用户交易的关键因素。

例如闲鱼，在交易全链路中，先后推出了用户个人简介、历史交易评价、实名认证、微博认证、蚂蚁信用、平台活跃信息、闲鱼玩家标识。

对于买卖双方来说，对方的信息标签越多，用户等级越高，交易风险越小。尤其是需本人、第三方认证后方可获得的标签，获取成本高，实现难度大，其真实性越可靠。

而平台在除了给用户增加各类标签外，还可以增加用户主动/被动完善个人标签的引导，例如美国的二手商品平台Poshmark在用户注册后会引导用户创建一个关于个人介绍的特殊“商品”，闲鱼在用户没实名认证时会提示交易对方谨慎交易。

强化用户“人设”不仅可以增加用户的粘性也有助于增强用户的信任感、安全感，刺激合作交易。

2. 善用第三方背书，增加附加值取信于人

二手市场中，卖家和买家互相不信任，但是如果他们都认识一个中间人，通过中间人的担保，卖家和买家也能克服不信任的障碍。从遍地的APP分享拉新到现在如火如荼的社区团购、从第三方信用担保到大学申研的推荐信，中间人担保的方式在日常生活中也非普遍。

前面讲的用户人设中闲鱼采用的蚂蚁分其实也是第三方背书的形式之一，根据蚂蚁信用分可以对用户做一个初步的信用判断。

而各大平台自身的评价体系也可以算作是平台给用户的背书，eBay会通过过往的交易评价值通过百分比的形式直观展示用户“人设”，闲鱼转转能也会将评价全数展示供所有人查看，这些评价不仅能说明当前用户的过往商品质量，也能很好的说明用户的个人性格、靠谱程度，像是海上的灯塔，给他人以明路。

当然，平台自己也可以作为第三方，通过平台来促成交易。我们上一篇讲到的转转就是以此为基础大举发展的二手3C市场，而专注于潮流闲置的95分则采用了其主应用得物的交易方式：先鉴别后发货，平台作为鉴定方与担保方保障交易的进行。

并且95分也将平台担保在界面展示上体现的淋漓尽致，包括概括与细节的多图展示、成色判定、保障说明、概况介绍，仅一个商品主页就展示了极多的保障元素，给买家以最强烈的安全保障，例下图：

衍生开来讲，平台鉴别收取手续费这一点也非常符合经济学中增加附加值来发送信任信号的道理。需求第三定律中说好的地方去远方，每当一个产品加上附加值后，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了，这笔附加费越高，高品质产品就变得越便宜。

所以当卖家对外表明自己愿意添加附加值的信息后，买家可以更好的判断商品质量的优劣，也能更好的解决互信的问题推动交易的发生。

从这个逻辑讲，那些没有第三方背书支撑的卖家也可以通过增加自身附加值的方法来促进交易，比如改善商品的包装、提升商品的拍摄质量等。

3. 能够分步完成的对局不要一次完成

有时候想要正确的识别对方，放慢脚步也不失为一个好方法。不知道你有没有发现，普通的电商平台往往都可以将商品加入购物车，在某些节日大促中甚至会引导你提前加入购物车，而二手电商平台往往都没有购物车的操作，这是为什么？

在二手市场，往往有一个不成文的规定：商品非真假问题不支持退换处理。

除了二手商品较为难判定是否二次使用外，C2C的交易成本相对来说也更高，包括但不限于寄售的快递费、双方嫌麻烦或扯皮的心理成本、识别对方的认知成本。所以在当下购物平台极简交易流程的风气下，二手电商需要根据行业特性在产品设计上仍然保持谨慎的态度。

谨慎最好的办法就是冷处理，让人能够在交易过程中更冷静才更能思考和规避风险，而拉长整体的交易流程就是冷静的好办法。

还是以闲鱼举例，每一个买家想要下单都必须经过双方沟通的界面才能再跳转至订单的确认页面。此举不仅可以引导用户先与卖家进行沟通又可以延迟用户的操作，给用户思考的时间。符合博弈论中对更好的合作中对分步的定义。

除此之外，二手商品在下单过程中，在页面中展示二手商品特性与交易风险等信息也可以给买家以更多的提醒与引导，针对特殊的商品或异常卖家还可做警示提醒。

二、建立持久的关系

人与人之间的合作，互相欺负的能力是随着时间的变化、事情的进展而变化的。

1. 重复博弈

与人长期交往是避免短期冲突、走向协作的重要机制，也是博弈论中重复博弈的关键观点。

回想我们生活中，相比于一家新店，对常去的店铺信任度甚至容忍度也更高，那就是因为你对长期熟悉的东西更亲切也更了解，你知道它们的标准，所以即使偶尔一次低于这个标准你大多也能接受。

在重复博弈中，每次博弈的条件、规则和内容都是相同的，但由于有一个长期利益的存在，因此各博弈方在当前阶段的博弈中要考虑到不能引起其它博弈方在后面阶段的对抗、报复或恶性竞争，即不能像在一次性静态博弈中那样毫不顾及其它博弈方的利益。

当买卖双方在首次交易后都对商品与交易过程感到满意，那么双方再进行下一次交易是相对轻松的，因此作为平台而言，在刺激交易发生后最应该考虑的就是如何促成重复交易。

虽然二手商品的交易更容易存在歧视，且歧视的范围远高于普通标准商品，其复购可能性也远低于普通商品，但二手市场因为以C端用户为主，其交易成本更高，用户进入的门槛更低，平台可管控的能力也就更小，因此加入重复基因不仅可以促进用户成交更能降低风险。

关于促进重复交易，在现有的各大应用均有展示，譬如淘宝会在搜索结果处展示商品来自买过的店铺，嘀嗒拼车会在司机和乘客端各自展示XX天前同行过的标签，而美国线上购物巨头平台eBay甚至单独设立一个再次购买的入口用于引导用户的复购行为，对于二手商品市场平台类产品均是较好的借鉴。

另外，除了展示重复标签外，平台还可针对性的增加已购买的卖家商品露出与定向推送，甚至可以增加“老店新逛”模块增加买家的先手优势（在没有获得更多信息的情况下，先后交换顺序不一样，达到的帕累托最优对个体的利得也不同，先选择的在当前信息下可以选到最好的）。

2. 谨防变成柠檬市场

我们开篇聊到二手市场作为柠檬市场的代表，极易成为次品市场，长此以往对平台对用户都是极大的损害，因此平台在解决双方信任问题、信息不对称问题的同时，也需要尽量的将劣质、残次假冒伪劣品筛选出，或直观表示，或赶出市场，保证交易市场的真实性与安全性。

目前的中国市场，假货、山寨极为泛滥，球鞋、衣服、手表、奢侈品箱包…….几乎所有领域这些B品均有涉及。作为平台，也需要能够做到识别、清理、防护。

根据商品的价格、标题、图片、卖家的历史行为，平台可根据系或人工审查的方式尽可能的将这些假冒伪劣产品进行识别。

甚至可以请用户作为督察员，通过用户举报、投诉机制增加识别途径，给予用户相应补贴优惠等形式加大审查力度与进度，尽可能的从源头杜绝此现象。

识别后平台需要根据实际情况对该商品、用户做出相应的处理，可以设置对应的惩罚机制，包括但不限于下架商品、删除商品、限制发布、限制对话、封禁账号等方式。

三、谁避免意外成本最低，谁的责任就最大

要根据避免意外的成本来分摊避免意外的责任：在个体之间做平衡、在成本收益之间做平衡、在时间先后上做平衡、在知识分布上做平衡。

1. 歧视不是问题，如何歧视才是问题

首先需要解释一下歧视的定义：在真实社会中，资源是有限的，所以人们必须做选择，做了选择即区别对待了其他即为歧视。

因此歧视不是对其他的贬低，只是对标准的选择。而歧视的根本起源其实就是偏好。小明作为电子游戏爱好者，在消费时，会优先选择购买电子游戏类商品，那么他就是歧视了其他品类的商品。

二手市场则更是如此，不仅是不同品类的商品会被歧视，同品类商品的不同地点、不同卖家、不同价格、不同成色都会引起买家的歧视。歧视不重要，搞清楚谁有权歧视，谁来承担歧视的后果才重要。

作为自主交易，买卖双方均有歧视对方即挑选对方的权利。除了双方的“人设”基础外，买卖双方的交易技巧也是防止被歧视的关键行为。

卖家商品的成色、价格、描述以及交易过程中的沟通技巧都会被歧视，作为卖家，针对闲置商品设定合理价格并填写完整清晰的描述更容易被买家所关注与购买。

很多人认为只是卖自己不要的东西，没有多大收益也没必要大费周章，随意搜索几大二手交易平台都能轻易找出随意拍摄、寥寥几字的商品说明，可想而知其结果大多也不尽如人意，当卖家潦草的挂出商品链接后换来的是长时间没有售出的等待以及“你看吧，我就说卖不出去”的抱怨。

其实仔细翻看那些“生意火爆”的用户商品链接，无不是精心拍摄、详细说明以及有比例的捡漏价格，有些商品图甚至看不出一丝二手痕迹。更有意思的卖家，甚至为了商品有意无意描述了一个它的真的或假的故事，给二手的它特殊的价值，到后面竟慢慢衍生出了有趣的“舔狗送的”、“分手”、“基金”等热门二手商品捡漏专用词，并被搬上了大火的《爱情公寓5》，随即便引起了一阵热潮。

所以你看这些卖家也诠释了人人都是产品经理，万物皆产品的理念，找到了买家的痛点（便宜），满足了买家的痒点（实用），将它以产品的形式表现（完整的描述），并用最天才的方式将他传播出去，形成了一个商业变现的搞ROI闭环。

买家作为市场中的“金主爸爸”往往不太容易被歧视，但现实交易过程中往往也有不少“爸爸们”因为沟通不畅被拒绝的。动不动就半折砍价的屠龙刀手、上来就是学生便宜点的装学生党，到手后无理要求降价或退还的到手刀者等，未入江湖已有他们的传说。

因此作为平台而言，减少歧视且在歧视后有办法将损失减到最小是解决歧视问题的关键。

平台可以专注提升卖家创建商品链接的过程优化，提供例如建议成交价、商品说明选项等简易操作但能提升商品链接质量的流程引导（都说没有引导的引导才是好的引导，听上去有些拗口，但确是真理），这样商品更难被歧视，买家的不对称信息也将更少。

2. 一报还一报

想要获得更好的合作，还需要学会对对方的行为要做出回报，一个永远合作的参与者是不会有人跟他合作的。

人不仅是经济学中的理性人也是社会学中的自私人，当我们在合作的过程中，不仅对背叛要回报，对合作也要做出回报。

回归到二手交易中，我们不仅要对成功交易的对方作出回报（比如良好的评价反馈），更要对违反交易规则耍心眼的对方做出“报复”（比如真是的差评和举报机制），只有这样他人才不敢轻易的背叛。

然而理想是丰满的现实是残酷的，在日常生活中用户往往是一个“懒人”，如果不是一件事情出现极端情况（极好或极差），用户很少会对事件作出相应的理性反馈（例如好评）。因此对于平台而言，如何将一报还一报落实，做好相应的引导与完善的方案是极其重要的。

展示“报”的方式，最常见的有平台评价体系、信用推荐体系、客服介入机制、举报投诉等。

为了更好的展示“报”，平台往往会在交易的前中后整体链路中均作相应的提示说明，交易前平台可对异常用户作警示说明；交易过程中平台需要做到可随时支持介入；交易结束后平台更是需要做到既能引导用户积极评价提升用户等级又能提供售后保障。

保证每一个鼓励合作的良好计划里，有正向的奖励机制，也包含某种惩罚作弊者的机制。

3. 谁避免意外的成本低，谁的责任就越大

前文说平台作为交易的重要组成部分，对于“报”负有引导的责任，但是在复杂的二手市场环境中，平台该如何做到“报”，做好“报”？

在某二手平台上出过一个交易纠纷的案例，小王在平台上购买了一个二手汽车轮毂，但是收到时发现这个轮毂只适配于老款车型，无法安装在自己的车上，因此发起了退款申请，而卖家认为自己售卖的商品本身没有任何问题拒绝了退款申请，一来二去申请了平台介入。

买家认为该轮毂在商品界面并未说明仅适用于老款车型，在购买过程中卖家也一次都没有向他说明产品的风险点，卖家应该同意退款并支付运费；而卖家认为自己售卖的商品是正品，包装也都正常，并不妨碍正常使用，关于车型的更替是众所皆知的事情，买家纯粹是中途改变主意不想要了才找的理由。

那么如果你是评审官，你会怎么做判决？为什么？

在解析前我们需要介绍一个人：勒·汉德（美国联邦上诉法院第二巡回庭著名法官），在1942年美利坚合众国诉卡洛尔拖船公司（以下简称卡洛尔案）一案中正式提出汉德公式，成为判定过失有无的标准。

汉德公式：当避免意外的成本<产生意外的概率*意外所产生的损失时，当事人就负有责任。

回到本篇案例，车型版本的更替造成的轮毂不匹配的概率是很高的，而轮毂不匹配直接造成了轮毂对于买家变成了废铁，不仅造成了资金的损失也徒增了处理成本，此交易若成立最终将变成极差的负和博弈。

而卖家作为交易中信息获取更多的一方，占有信息主导权，在商品链接、沟通过程、确认交易前都可以将信息露出避免这个风险，这个成本是很低的，但是卖家并没有这么做而是抱着侥幸的心理发了货，因此卖家需要承担此次交易的责任，因此平台判定退款申请成立。

而买家虽然在并不知情的情况下很难去做到所有信息的咨询，但车型的更替作为一个极易获取的信息，卖家避免此类意外的成本相对也较低。

但是造成的无谓损失确实极高的，因为买家在此次交易中也有一定的责任，但秉承着谁避免以外的成本低，谁承担更大责任的原则，平台最终仅判定买家支付退货运费即可。

其实类似的案例还有很多，但平台背后毕竟也只是一个个的普通人，即便是机器也会有犯错的时候，因此如何更好的解决此类问题，仅靠一个人的判断是不够的，需要有更多的人或更多的案例助力更精准的系统。

这方面闲鱼给了我们一个很好的示例：采用国外陪审团判定的方式来确认交易纠纷，极大的降低了因个人判断而导致的错误结果占比。

第一次写经济学的产品系列，有点啰嗦，各位看官请见谅~

努力做到周更的打工人小黄！

本文由@碌碌无为的阿栓 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议