运营之间的关系「推广和运营」

主笔：李佳静、邹小困

主访人：增长黑盒分析师Sophie

出品：增长黑盒研究组

随着消费者需求变迁、数字技术的发展完善和全域融合的商业趋势，品牌的私域建设重心也发生了巨大变化。如今，私域已经发展到了2.0时代，新锐品牌也开始加码全域经营，通过数字化赋能精细化运营能力，更多地聚焦用户关系的运营和用户价值的提升。

早在2021年，通过对很多新锐品牌的研究，增长黑盒就发现，私域运营已进入到一个价值驱动的时代。此时，以用户为中心的理念回归，更多品牌开始注重与用户之间建立深度的关系。其中，线上线下的双向联动，私域反哺公域，私域产生自然裂变，都是私域发展的一部分。

与此同时，私域基础设施和第三方服务逐渐完善，品牌也因此更加全面地思考私域战略价值，积极布局且持续运营不同触点，开始聚焦“有效私域”。

于是，我们专门研究了私域2.0时代的特征以及品牌们的表现。传送门新锐品牌私域增长指南：重新定义消费者关系

如今，与用户成为朋友关系是现在品牌进化的一大方向——用户体验不再以打扰式的方式触达用户，更多的是以KOC这种兴趣制的社群来维护。

之所以会产生这样的变化，主要还是两个方面的原因：一是很多品牌的商业理念正在不断升级，二是包括腾讯在内的平台，以及第三方服务商、工具商等都带来了很大的技术支持，全链路的打通让很多品牌的商业设想都能够达成。

增长黑盒总结出一个趋势，在消费者主权的时代，新锐品牌如果在创立初期就寻求和用户更近的距离，也就能把握住未来几十年商业竞争中的趋势机会。

1. 私域1.0到2.0，平台方与品牌方发生了什么变化？

私域1.0时代，品牌更多地选择从公域中沉淀流量；而私域2.0的核心是全域经营，本质上是为用户提供在全域中无缝衔接的顺畅体验，我们也称其为关系运营。由此，在做具体的私域管理的时候，从平台方到品牌方都无可避免地发生一些变化。

平台方

自2017年至今，私域方面的变化非常大。

在基础设施方面，接入的触点变得更加丰富，包括小程序、公众号、视频号（包含视频和直播）以及企业微信等。此时，平台方还会在一些基础的组件上，将企业微信号、视频号等公域和私域全部打通。

在业务模式方面，平台方会提供一个粗放型的增长，能够让很多品牌通过社群等方式去积累用户资产。比如，很多品牌会利用私域去做品牌心智的传达，并选择在小程序内做更加丰富的产品设计。

不仅如此，平台方还发现了一个核心模式，即全渠道一体化的转型，包括线下导购、线上线下一体化的体验。品牌会以用户体验层次作为设计目的，将私域作为自身的用户资产管理，与用户建立长期的关系。

品牌方

从私域1.0到私域2.0时代，品牌越来越注重与用户之间的关系。简单来说，品牌与用户之间的关系能对品牌发展起到至关重要的作用。所以在运营方面，品牌方也从原本电商的流量思维，愈发转移到注重用户层面的理解。

以丝芙兰为例，目前的战略经营重点是精准获知、分析用户画像和用户行为习惯，理解客户需求，并以更加定制化的产品为用户带来全新的体验服务。同时会从底层架构上，在数据能力方面提升用户体验，提供更加高效的赋能。

2. 私域2.0时代下的用户关系有哪些类型？

私域2.0时代，以用户为中心建立的关系主要分为四类，分别是知己型、玩伴型、导师型和艺术家型。其中，每种类型都有相应的交流接触方式。

知己型：其本质是满足需求，即售前的产品匹配通过产品独特的品质和特性来连接。此时，品牌需要从产品出发，与用户进行链接。

朋友型：更加注重产品类目本身，或者公司的商业模式本身比较重视圈层效应，品牌需要与用户建立很强的社交互动关系进行引导，而这能促成品牌与用户之间产生认同感。

导师型：更加注重专业性或者深度的服务，能够围绕产品定制方案，帮助消费者解决使用过程中的问题，使整个生命周期的体验变得更加顺利。

艺术家型：更加偏向创意，其能通过内容私域的调性，打造创意型的品牌形象，加深品牌与用户之间的价值观或者文化层面的共鸣感。

3.如何评估关系运营与销售指标？

销售结果是一个重要的评估标准，但在整个过程的KPI中，从运营视角来看，提高用户体验、用户粘性以及用户满意程度，才能在一定程度上帮助品牌方做出更高效的管理。

现如今，已经有不少品牌注重用户运营和社群运营板块，并努力追求与用户之间建立长生命周期的价值。但在与用户关系的建立过程中，ROI与业绩并不是品牌唯一的评估标准，不同渠道不同部门有着更加合理的KPI分配。举例而言，对于电商客服岗位来说，客服部门并不是一个直接带来收益的部门，但是客服能够为客户提供很好的服务体验。如此，这样的服务过程就不能单纯地以GMV或者复购率等销售指标来衡量。

更何况，不是所有触点都能用销售结果来作为KPI，不适当的使用反而会使触点的服务目标被引导到一个品牌方不希望达成的方向。因此，具体的衡量指标需要根据具体的触点和品牌所处阶段中实现的运营目标来定。

总的来说，以用户为中心，辨析用户在私域中的真正需求，随后再制定清晰的定位，依据定位拆分运营策略和制定指标，能够更好地满足用户的需求。销售和ROI并不能直接与私域运营的投入划上等号，分部门、分阶段才是正确评估用户关系和销售指标的要义之举。

4.品牌私域运营的四个关键阶段是什么？

品牌私域运营的四个关键阶段是围绕用户生命周期来区分的，分别为引流、交互、转化以及裂变。

引流：在私域1.0时代，引流可以从公域中沉淀流量；私域2.0时代，引流可以借助全域触点来进行。此时，原生流量可以裂变，线下用户也可以线上转化，而这些方式都能为品牌达到引流的效果，并为私域带来新用户。

交互：新锐品牌交互策略的底层基础是数据能力，需要打通多个消费者触点，创造多维交互。

转化：在私域2.0阶段，品牌关注如何凸显品牌特征，更多地通过商品力、运营力的提升来实现转化目标。比如，转化的过程中不能过度促销，适度促销是转化过程中的强力武器。

裂变：品牌通过调动用户情绪，与用户产生共鸣，能够让用户自发裂变和传播。而众多用户和品牌之间形成的交互关系网络，可以进一步引发圈层效应，扩大品牌影响力。

5.新锐品牌的关系运营有何侧重点？

不同品牌在运营战略方面有不同的侧重点。我们以两个新锐品牌为例进行分析。

【blankme丨半分一】

在blankme丨半分一看来，运营方面需要额外注重与用户首次建立关系的场景。对此，blankme丨半分一有较为详细的SOP。其中，从首次与用户的对话、管理用户的期待值、再次与用户沟通的方式、7日内与用户回访的方法等方面都会在用户维护的路径上充分地互动。

【奶糖派】

奶糖派的底层逻辑是围绕用户内衣需求而服务的。为此，奶糖派以重视用户需求和体验为主。一方面，奶糖派会为用户准备一对一的胸型管理顾问服务，并为用户提供内衣选择和穿搭建议。另一方面，奶糖派通过线上线下结合的方式，在线下设立服务体验中心，组织与用户相关的社区活动。其中，奶糖派的社区活动以真正为用户创造价值为基础，不会给用户很强的营销体感，确保用户能够获得很好的体验。

6. 怎样通过数据指标让私域价值和品牌商业目标产生关联？

品牌建立私域的目的有很多，无论是用户资产的积累，还是品牌宣传，又或者是GMV增长都是品牌建立私域的目的之一。

一方面，从用户资产方面来说，用户资产的积累是用户长期价值的体现。包括用户在品宣上的互动在内，视频号的转发率、社群内的导购效果、客户的活跃度与满意度都是用户资产价值的一部分。

另一方面，从整个过程中来看，私域价值可能涉及到数字化提效，这其中包括运营客户的成本以及整体的ROI等。由于部分品牌初期是粗放式管理，可能会投入很多人力做宣传。此时，这并不是一个降本增效的过程。对此，品牌应该寻找更优质的数据工具和运营方法，提升用户沟通效率。此外，品宣、全渠道转型以及导购效率的优化可能会涉及KPI和指标方面的设计。

总而言之，私域价值和商业目标建立关联需要依据不同行业的行业特性来决定，部分行业的用户转化成本较高，或者说用户本身的价值也比较高。比如，汽车和保险行业并不需要很大的用户扶持，这是因为企业本身已经可以做更加精准地做目标人群转化。同时，部分品牌还会通过私域来做用户调研或者用户洞察，精准定位用户，辅助价值的转化，具体而言，不同行业、不同品牌都需要结合自身所处阶段来选择建立私域价值，设定商业目标。

7. 如何在组织架构、人才能力方面赋能关系运营？

在组织架构方面，很多品牌在打通全渠道时，会涉及到线上和线下门店的利益分配和组织协调。此时，品牌的KPI、日常工作的SOP设计都需要进行调整。以线下门店为例，导购在私域1.0到2.0的过程中发生了转型，之前的导购只需要做线下门店的服务，但现在则需要进行线上线下一体化的服务，甚至于一些门店的导购会成为品牌的KOC或者KOL，这会影响品牌对导购的绩效评估，以及日常工作SOP的梳理和制定。

在人才储备方面，一线运营人员的线上线下一体化服务能力建设过程中，运营人员不仅需要了解产品运营，还需要会设计裂变活动。以美妆品牌为例，当私域运营团队与企业微信运营团队成为整个用户关系经营团队的一部分，因此在选择账号运营人员的时候，会选择同时拥有美妆背景、用户视角、较强的沟通能力以及账号运营能力的人。但现实中，招聘这样的专业运营人员有一定难度，有品牌会选择通过信息化的方式提高效率，替代基础性工作。

8. 如何预防私域运营的人才流失呢？

人才的培育、筛选和流失是新锐品牌私域建设的痛点。随着私域业态的蓬勃发展，品牌私域人才的需求剧增。目前，在人才市场上，私域运营人才已陷入供不应求的状态。其中，不少新品牌会采取多种方式挖取并培养有能力的人，预防私域运营人才流失。

一方面，企业需要选择认同自身企业文化的人才，并建立合格的培养机制，提升团队人才的认同感和凝聚力。

另一方面，企业还可以通过不断提升私域运营能力，为人才提供丰富的学习机会。如此，企业需要不断关注创新自身的组织架构。

9.运营用户关系时需要关注哪些指标？

前期注重用户体量大小

像官网、APP、小程序本身的用户就是一个很重要的数据量，这里面的会员体系就需要有效触达。此时，私域池内的用户总量便是一个很直观的体量角度上的指标。

中期注重评估价值

这个阶段，品牌方能够查看私域直接产生的销售价值。但在这个过程中，如何评价用户粘性是一个很重要的问题。举例而言，在企业微信社群等场景内，聊天频次、聊天质量的效果追踪与评价存在一定难题。

整体注重互动质量

品牌方在私域建设中会重视互动质量的评估。在用户关系运营的全过程中，互动质量可以被视作为用户角度的价值，是对品牌和用户双方的价值体现。此时，提高互动质量的运营体系需要不断发展直至成熟化。

10. 具体到私域内，应该重视哪些数据？

新锐品牌可以关注私域用户规模、留资率、留存率以及复购率等数据。

用户规模

在规模方面，私域内通常以老用户为主。因此，品牌应当多关注品牌与老用户之间的互动频率，有利于评估用户规模的变化。

留资率

留资率即信息完善率，用户信息的完善能够帮助刻画更加精准的用户画像。对于blankme丨半分一而言，用户本身在私域场景之内，是沉淀品牌用户数字化资产的重要渠道。当用户允许品牌追踪用户偏好时，品牌也能根据用户信息提供更加精准化、定制化的服务。

留存率

应当重点关注首日留存率和季度留存率。首日留存是在引入用户，此时非常考验品牌的运营能力和运营功底，不同渠道有不同的诉求，采用何种方式来与用户建立首次对话，并能在首次对话中满足用户何种价值诉求，都是影响用户留存率的重要因素。

复购率

由于复购率是一个长期的过程，所以blankme丨半分一在三月内、六月内以及全年的时间段内都会有复购率考察，同时，这里主要分析与用户之间的交互信任关系程度和私域运营所体现的生意维度。

此外，在运营过程中，根据不同运营活动来制定具体的运营指标。例如，品牌在做交互或者内容分发的时候，社群入群率、信息阅读率、信息传播效果、用户使用的难易程度等等都会是品牌具体查看的指标。

11. 新锐品牌如何在关系运营中找到适合的触点？

品牌在建立私域的过程中会发现多种触点，包括小程序、公众号、商城、企业微信以及社群，每个触点都分别承担着不同的运营重点，且各个触点之间相互补充。对于新锐品牌而言，应当根据品牌现处运营阶段和经营需要，来寻找合适的触点。

企业微信：个人号可以支持一对一的交流，能够充分满足内容分发和深度交流的需要。

小程序：可以建立社区，承载品牌内容，做新品共创和品牌专栏等活动，还可以制定观察会员中心的用户成长体系。

公众号：主要是用以产出深度的品牌内容，在内容产出之后，品牌会通过企业微信去分发给用户。

商城：承担最终销售转化的功能。

社群：主要用来举办品牌活动。比较常见的品牌社群包括快闪群、产品体验官群以及核心VIP用户群，各个社群针对不同的活动与不同用户进行连接，并在链路上彼此互联，彼此补充。

12.品牌触点用户有哪些沟通方式类型?

从触点用户分类的角度来看，主要被分为三类。

一对多的沟通方式，比如APP、小程序以及公众号。

一对一的沟通方式，比如线下门店内，店员可为老客户提供一对一服务，线上则可通过企业微信交流。

在前两种沟通类型的基础上，存在一种处于二者中间的沟通方式。以丝芙兰为例，近两年通过直播、包裹卡、店内引流等方式建立了多个主题化的社群，形成了以兴趣人群为基础的微信社群群组服务。

品牌可以基于用户的使用偏好来提供不同的沟通形式。这里的底层逻辑其实是利用统一的数据平台用户画像，再通过不同的触点提供一个更加精准的推介方式。整体来看，这样的精准推介方式是一个比较整合的运营策略。总的来说，品牌能通过一个统一的数据平台来根据不同的服务诉求打通全域触点。

13. 如何与用户进行产品共创？

产品共创从洞察用户真实需求开始，将贯穿产品的整个生产周期，并与产品的上市周期息息相关。当品牌真正确定上市时，卖点的验证也会需要用户参与进来。

在整个过程中，用户参与产品共创的节奏会随着上市的阶段不断变快，但用户会一直参与进产品共创的最前端和末端。同时，当在产品研发周期内发现测试结果不符合预期时，会随之取消产品项目。

值得一提的是，用户参与规模主要依据产品来定量，前期的需求洞察测试、成分配方测试等方面都会需要量级不同的用户群来共创。

用户共创不能采用营销的思路来做最终评判。在完成产品共创之后，产品上新的购买人数和所产生的实际影响都将需要观察用户评价来得出。

14. 数字化工具体系如何赋能关系运营？

平台方面的基础触点建设是最基本的数字化建设。一般来说，品牌在数字化建设方面主要有两类：

一类是在运营流程中的工具提效。以丝芙兰为例，在社群运营或者导购1对1服务的过程中，作为导购需要管理推销很多品牌，所以丝芙兰有日常的任务管理体系和内容中心。在有相应的提效工具之后，导购可以快速做内容一键转发工作，能够提升工作效率。同时，这类工具还能支持与用户进行多频次的互动。当然，从平台方面来看，在日常的工作流程中，部分第三方的服务机构会联合帮助品牌做基础能力建设。

另一类是平台数据能力（例如腾讯有数、腾讯营销云等产品）。通过这些产品，可以帮助品牌更精准地实现对消费者的理解和触达，更好地进行转化。

15. 已经着手数字化赋能的品牌，有哪些经验？

技术只是一种工具，最重要的还是技术与私域内的业务场景结合，从而实现提升用户体验的目的。其中，以用户为中心，技术只是更高效率的辅助工具。本质上，业务流程或者商业模式都需要科学设计来完成。

我们在这里展示三个品牌的数字化赋能经验：

【丝芙兰】

其数字化主要分为两个板块。一方面是比较偏前端用户产品能力。当用户看到触点时，能够自主规划调整体验过程。比如用户可以按照个人喜好进群、在线找售前客服等。另一方面是偏用户数据的底层建设，其中，有代表性的基础建设是CDP，能够充分沉淀用户信息、梳理用户的标签体系、进行用户分层、结合基础数据进行运营等。为此，数字化赋能既要符合运营前端的需求，又要能更快地做到数据安全、数据合规以及运营流程流畅。

【blankme丨半分一】

现在的blankme丨半分一拥有自家内部用户的CDP平台，可以基于用户个体触发用户洞察以及渠道整合等方面，并能将其运用在个性化营销。但其实，早期的blankme丨半分一数据体量较小，复杂程度也不高。通常情况下，数字化应用的场景也相对较弱。举例而言，blankme丨半分一使用的其他平台的SaaS工具，能够直接查看数据，洞察分析也更为方便。此时，在数字化建设的成本相对较高的前提下，将会影响企业自身的数字化建设进程。

【奶糖派】

在数字化板块的搭建过程中，由于品牌自身的新零售特性，所以需要打通线上线下的连接，为用户提供更好的服务体验。这其中，数据中台能够帮助品牌方了解用户购买后的反馈，并能与用户建立更加积极主动的互动。同时，由于奶糖派品牌的产品特殊性，用户会更加注重个人隐私。为此，在搭建数字化平台的过程中，奶糖派会以保护用户隐私、满足用户需要为目标而进行。

16. 品牌方应该怎样认识数字化建设效果？

部分企业会期待在规模较小的时候，就能通过智能化数字工具带来业务上的巨大提升。此时，新锐品牌应当合理地看待这件事情。品牌应该全面了解分析自身的业务线流程及基建目标，并着力建设自家的基础建设，整合第三方资源，以长期规划的视角去做信息化部署。

私域1.0到2.0的进化，本质上是运营流量到运营用户关系的变化。此时，在关系运营中，强调着数字化能力建设对于私域2.0的底层支撑作用。

在强调以用户为中心的基础上，与用户建立良好的关系的同时，品牌着力建设私域，并努力将用户沉淀在私域，能够更好地帮助品牌在全域的服务过程中，实现用户价值扩展和关系运营发展的目标。

我们有理由相信，随着私域建设进入2.0时代，新锐品牌将会在关系运营中迎来更多的发展机会。

【鸣谢嘉宾】

Archer 丝芙兰中国数智化创新部副总裁

李洋 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理

奕然 奶糖派创始合伙人

Kitty blankme丨半分一私域总监

Yolo 增长黑盒联合创始人

Sophie 增长黑盒分析师