社区电商怎么运作「国际政治新秩序」

为推动社区电商升级迭代，特推出社区电商创新系列文章，研讨社区电商底层逻辑及创新方向，本期主题为社区电商与品牌商渠道新秩序的探讨和解读。

自2020年美多淘兴进入社区团购赛道，资本的注入推动其进入社区电商阶段，市场规模持续扩大。据相关机构统计，2021年社区电商整体GMV达4000亿元。

这对快消品行业来说是一个潜力非常大的市场。然而品牌商在真正要对接社区电商时却依旧存在很多顾虑，例如砸价问题和渠道秩序问题。

品牌商和社区电商如何能够良性发展对于双方来说都是迫在眉睫需要正视的共同问题。

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关系探讨

话题1：品牌商如何看待社区电商？

从品牌商/平台的角度希望对方是什么角色，这其中又蕴含着哪些显性和隐形诉求？

宝哥：从个体企业的角度去审视资本团的话，从2021年至2022上半年，我将其分为四大方面。

第一个，某些头部或非头部企业把社区电商和社区团购以及社群团购划分为同一个形态和模式，对社区电商和资本平台的认知模糊不清，导致他们在入驻时出现了一些理想和现实之间的偏差。

第二个，从品牌商的角度来看，大部分品牌商对资本团的态度呈下行阶段。尤其是在2022年地方团重启之后，品牌商对资本团的态度有所扭转，整体呈下行状态。

第三个，品牌商中的头部企业对资本团的认知和看待用一个词来概括就是——爱恨交加。这一小撮大品牌商既想吃这块肉，但又怕吃了让自己难受。

第四个，品牌商中的非头部企业。他们对资本团的态度是欲罢不能的，也因此，这一大批白牌和自由品牌充当了整个社区电商赛道的主力军。因为就目前来说，中国的中小企业没有更好的选择和渠道，加上资本团平台上的坑位和供需处于整体不匹配和失衡状态，他们其实对于社区电商这块儿是虎视眈眈的。

杨总：作为品牌商来说，对于资本团平台确真是爱恨交织的，这一点身为局内人，对此深有体会。

首先，品牌商对资本团平台都有一个基本的认知，那就是体量很大，这是毋庸置疑的事实。但许多品牌商都是从传统渠道或传统电商做起来的，还没有主动介入社区团购的赛道，整体上呈观望态度。

其次，尽管在2019年社区团购呈现上升趋势时，一些品牌商早已有加入这个渠道的想法。但囿于那时的产品架构和市场推进打法与社区团购还有点距离，常常是处于“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的阶段，仍旧是看不透这个行业，心有余而力不足，双方的配合度、利益点、运营想法在实际落地上还是有分歧。

因此，作为品牌商，我们认为当前的痛点是一方面急需突破原有的市场和渠道然后拥抱新渠道，另一方面是要深入研究在社区团购行业，原有的大品牌商到底应该怎么去走？怎么去做差异化产品和定制化产品？怎么让平台和品牌商达成一个适合双方的契合点？而所有的问题最终指向的都是产品定位和定价问题。

话题2：社区电商对品牌商的诉求？

航哥：作为曾经辅助过资本平台的云仓、供应商、干线物流、地推团长和中心仓业主，我将分成三点来说说我对这个问题的看法。

第一个，自带流量的产品。社区电商平台希望有更多自带流量的产品进入渠道，不希望再去增加上架测试的环节。减少冗余和不必要的成本浪费和试错，可以大量引流以及自有工厂的产品是他们的首选。

第二个，更有毛利的产品、可以卖更高的利润、以及线上卖没有明显劣势的品牌商。这也与当前社区电商持续降本增效的战略有一定的关系。

第三个：社区电商希望类型更加多样的品牌商进来。因为目前大部分平台的SKU在1500个左右浮动，平台其实是希望更多厂家以及品牌商和它们对接的。

宝哥：首先先说结论。资本团对于品牌商中非头部企业的态度其实是有所错位的。

资本团对于品牌商的要求，第一点永远是流量。对一个品牌商的首要考量是能不能为平台带来流量，是不是特价民品。除此之外，平台其实还希望品牌商能够独家供货，因为在当前赛道内卷的形势下，独家垄断的话就能获得更大份额的平台流量。

而如果品牌商愿意提供独家流量的话，平台也愿意给到相应的补贴和优惠政策。比如2021年上半年资本平台的补贴政策还在的时候，他们是不考虑毛利的，只想要曝光量也即流量，但现如今是高毛利和低售价的控本时代。这对品牌商来说是一种欲望，欲望能否实现，还得看品牌商如何随机应变了。

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逻辑思考

话题3：品牌商的渠道逻辑

杨总：从品牌商的角度来看，我认为扩展渠道的逻辑根基有四个层面。

第一，在开辟新渠道之前，一定要摸清这个平台对于自身的产品是否有足够的需求，这是一个关乎出货量的问题，也是一个根本性问题。

第二，品牌商要清楚自己是否会被平台所选择，通俗点来讲就是要有自知之明，不要人云亦云，看着别人加入新渠道自己也赶忙加入，一定要对新市场有足够的了解和耐心。

第三，品牌商还要设想当自己产品的价格在平台上升高时用户是否还会购买？这不只是一个简单的性价比问题，而是一个长期的生存战略和预想。

第四，品牌商尤其要注重产品的复购率和用户重视度，这其实是捆绑在一起并且彼此相通的概念。只要复购率高，那就证明用户的重视度高，只有在正比关系下，品牌商才可以考虑接下来是否要扩大规模，否则的话，一定要谨慎。

其实目前有很多品牌商在其他人一拥而上的氛围下跟着风口在走，并没有详细拆解社区电商的产品布局和售卖逻辑，处于被动加入的状态，不能说是慌不择路，只能说是生怕自己加入晚了抢不到肉吃。

主持人：社区电商在头部品牌商的渠道规划里面是怎么定位的？

杨总：首先，社区电商在新零售渠道中的布局占比在50%以上，是主要渠道。例如螺霸王就有对接社区电商渠道的专门事业部。但是目前的品牌力和毛利需求在品牌商、平台和经销商三方之间并未达成一个确定性的统一标准。然而产品的矩阵雏形已经形成，虽然无法满足新三团的一些想法，但是也在积极地和区域平台合作，通过多方的一些补贴尽量做团购。

此外，如果正式做，还要考虑是否需要避开主力产品，对于通盘来说是否有影响等问题。比如螺霸王在传统渠道每年销售额有6个亿，传统电商渠道有3个亿。那进入社区电商渠道的操作是否能够跟着公司的整体节奏走，而不仅仅是为了入行而入行。

在实际操作中，品牌商经常会不可避免地陷入一个怪圈里面。一方面想去做社区电商渠道，一方面又没有合适的竞品，传统渠道的操作移植过去后免不了破价继而影响基本盘。随之而来就是就是赶紧踩刹车，但又忍不住想继续尝试。

因此，在传统的渠道里面已经进入高处不胜寒的品牌商们怎么更好地去拥抱这个赛道？

平台希望我们怎么去配合？是当前的首要问题。这实际上又回到了价格问题上，这个是会触碰到两方底线的，因此也导致一些品牌商的社区电商渠道在逐渐收缩和放缓。

航哥：我举一个例子来说明品牌商的渠道逻辑。液体奶的两大巨头蒙牛和伊利在社区电商渠道的销售额有一定的相差，主要原因在于伊利进社区电商渠道的时间早，而蒙牛进得晚。

因此我的看法就是：早进入，早磨合。

首先是很多品牌商的思考还不够，这是通病，但不能说因为没思考够就迟迟不动筷子，也不尝试，等到真的想透了，肉和蛋糕早都被别人抢光了。

第一，还是拿蒙牛来说，蒙牛在武汉月销3000万-4000万，新开的广州也有400万，因为它们正视这个赛道，把社区电商看做一个大体量市场。

第二，品牌商最在意什么？最在意的就是品牌宣传和品牌曝光，社区电商产品直接触达c端，品牌的宣传力在其中能够得到最大的发挥和巩固。

第三，品牌商在社区电商渠道的产品结构可能会跟现有利益和价格盘有所冲突。但有一些品牌商其实是不考虑赚钱的，它们在保持有部分坑产的同时，在意的是品牌曝光量，要求平台给一个流量带和足够的坑位。

大部分品牌商都有自己的规划，线下渠道作为主要的话，社区电商渠道就是次要和辅助的，在摸着石头过河的同时，边深入边学习边矫正，尤其是如何避免乱价问题，这是所有品牌商在开拓新渠道时最担心的。

宝哥：在服务了很多企业后，我认为品牌商的渠道逻辑有两方面。

第一个，增量逻辑。这部分企业的主流市场是线下市场，对社区电商这类辅助性渠道和补充性渠道的管控以及价盘管控非常严厉，这也是头部企业为什么对资本团是爱恨交加。因为它们的主流市场非常庞大，开辟社区电商的新渠道算是重要战略，但不可能因此捡芝麻丢西瓜。把社区电商渠道作为增量渠道的企业，想要达到的就是渠道共生、渠道共振、价值共振和总体价盘的维护。

第二个，生死逻辑。这部分品牌商没有存量市场，要想扩大规模，就必须开发新的市场，社区电商这种新渠道对于它们来说就是生死逻辑。它们不会考虑边际成本和边际价格，只会从企业生存的维度上去考虑。不会特意去关注哪一个点，不关注哪一个区域和具体门店，关注的是整个企业的生存现状。

话题4：社区电商的产品逻辑？

航哥：社区电商平台对于品牌商就是希望先亏本合作。先让品牌商进来再说，两者之间相互驾驭。平台给一定的坑产，但也要求有一定的利润，要品牌商给平台一定的毛利，然后重新搭载一个产品结构，早进来早好，早进来早磨合。双方是一个斗智斗勇，你来我往的博弈过程，但绝对不是零和，而是一套一套的模式。

宝哥：社区电商的产品逻辑具体说就是应然和实然之间的不匹配。也就是说，平台设想的产品结构和品牌商实际给出的常常存在较大的偏差和失衡。

第一个，流量逻辑。资本团对产品的理解永远是将流量逻辑置项。不管是产品自带流量还是其他方式的引流，流量是最重要的考核和选品标准。

第二个，商城逻辑。社区电商其实离电商这条路越来越近，这是一条电商化的平台之路。品牌商在其中如果想获得较大的流量和交易量，就免不了资本团平台资源的倾斜和注入。

第三个，GMV逻辑。社区电商是资本推动发展的，而资本又对数据的要求较高，对单一个坑位的理解是，能否带来足够的坑产，对品牌商有具体的月度季度和年度指标考核，品牌商在上架产品时是要和平台事先签好对赌协议和保底协议的。这样的话，社区电商实际上又回到了商城。

第四个，场景建构逻辑。社区电商是依据不同的消费场景来构建按照不同的高频低质、易耗、即逝、感性的商品结构。这是社区电商的经营核心和经营逻辑，也是产品构架的一个大方向。也就是说，资本团在选品时是围绕消费场景来选择，例如家庭场景、聚会场景、季节性出游场景、节日场景等等。

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未来展望

话题5：品牌商如何在社区电商提升销量？

航哥：品牌商要想提升销量的话，首先就是要找准自己的定位。目前在社区电商赛道的品牌商有三种。

第一，已经在传统渠道干了十几年的大品牌商。它们家大业大，各个流通环节打通，高度协同，无论是平台和厂家都已经驾轻就熟了，这是社区电商渠道里的大玩家，月销售额轻松达到几百上千万。

第二，运营高手，社区电商平台里平均1500个SKU，在自己主赛道流量够大的，直接上架，运营，然后售卖。不管什么品，销售周期不超过三个月，平台上什么没有就卖什么。挣一波快钱，把主品卖破价就换品重复之前的操作。

第三，销售周期更短的，基本上就一个月，短周期高流转。但是这类品牌商很多都是尝试性做生意的，也会有少部分挣到钱，但大多数都会成炮灰，就算最后货品滞留在仓里也不管不问，直接放弃。

宝哥：如何提高销量是一个比较大和宏观的问题。整体来说，品牌商要想在资本团上提高销量,要做到以下几点。

1.产品力。不要过多关注细枝末节，要知道什么样的产品才能在资本团持续地卖下去，自身的产品相比竞品有哪些加分项。

2.颜值力（外观）。多从包装上尝试不同的风格，例如国潮风和二次元风等。

3.口味力。味道上不求达到极致和高标准，但一定要过关，让客户有复购的意愿，一定要匹配消费人群。

4.场景力。每个社区电商平台都有自己独特的调性，在产品上架前一定要调研好平台的调性和各种相关的数据，做好功课。

5.USP力。也就是产品独特的卖点，流通性产品一般很难会有太大的亮点。因此，在链路冗长的售卖阶段，一定要分析好每个关节点，突出自己的优势。

6.品类的势能力。爆品都是会有一个周期的，一定要适可而止，不能莽撞地向前猛冲。

7.专业力。很多的品牌商到底是自己在做直接对接平台，还是要找服务商二次对接，一定要提前规划好。做好动销活动，营销方案，提前了解买手的策略和平台的产品需求。

8.执行力。品牌商要做好资本团一定要有极高的执行力，有些品牌商不缺产品不缺资源不缺关系，但就是缺执行团队，永远处于靠嘴说话阶段，没有落实。

9.关系力。要想获得较大的销量，一定要有一定的关系。这里的关系主要指的是和社区电商平台的关系，当然也包括品牌商自身沉淀下来的其他对接资源的关系。

话题6：社区电商如何与品牌商构建新秩序？

航哥：要是这个新秩序指的是一种稳定秩序的话，那在我看来这本身就是一个矛盾。稳定是不太可能的。平台永远想要更高的毛利，品牌商也想要更多的销量。相安无事也是不太可能的，你想赚我的钱，我想赚你的钱，双方的和谐关系创建是一个极具困难的事情。

这两方都想互相驾驭和拿捏对方，找到平衡点是有一定难度的。这要看双方的自身能力，以及网格仓、供应链、云仓、干线物流等多方的协作，平台是想收割b端的韭菜，反过来，这些下属的各个节点也在想方设法地想捞平台的好处。

杨总：新秩序的话，我认为就是品牌商和平台持续性互相博弈的过程，过去是，现在是，未来也还是。品牌商在社区电商平台上刚开始是以增量为主，不是作为主要渠道。主要是想帮助企业带来一些额外销量，在渠道布局和业务发展来说，是一个很好的尝试。但要达成双方同时认可的获利模式，是一个艰巨的过程。

从螺霸王尝试进入社区电商赛道的过程中我最大的感受有两点：

一、作为螺蛳粉，我们在思考这到底是不是一个刚需的产品。在经过模式分析和产品分析后，我们认为螺蛳粉还没有上升到刚需地位，需求量还不够，还没有达到日常消耗品的程度。而仅仅是一个流量产品，这其实对于我们自己和平台方来说都有点事与愿违。

二、螺霸王对于社区电商赛道的认知还是不够细致，还没想好具体如何操作。

宝哥：新秩序的话，由于个人所占的位置不同所以个人看法也只是一种美好的幻想。

第一，如果有一天，资本团的操盘手有所变化的时候，那这种新秩序的最好状态就是社区电商和品牌商共生共赢。

第二，如果要想做好新秩序，社区电商要陪着一部分品牌商发展壮大，一起壮大和发展。

第三，如何建立一个新秩序，最需要的一个动作就是平台要少干那些杀鸡取卵的行为，不要损人利己。

第四，想建立全新的秩序就要两者换位思考，站在品牌商角度，思考这个生意该怎么做，驱动各个链条协作。站在平台角度，就要考虑如何让品牌商更快进入赛道，如何培养品牌商壮大。

很显然，这都是一些过于主观和乐观的设想，但两者若真的照此发展，那社区电商和品牌商将会互相成就，毕竟中国人常讲，和气生财。