成功营销要走心「最走心是什么意思」

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文 | Dake

轮值主编 | 智勇 值班编辑&责编 | 润锦

第 6894 篇深度好文：5879 字 | 13分钟阅读

营销如何发挥效用？以及为何能够发挥效用？这个问题自营销诞生伊始，便被无数人探寻。

2002年，麦肯锡咨询顾问芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出了SCQA模型。在模型中，它所展露的是四个要素——Situation、complication、question、answer，也就是情境、冲突、疑问、回答。

而落到营销层面，这四个步骤就能够形成完整的闭环——在场景下会发生什么，而我们又应当如何解决它。

比方说我们耳熟能详的广告语，“有年假，我跟老板谈”“不加班，我跟老板谈”“找工作，我要跟老板谈”，首先它们就塑造了求职的情境，再引入劳资冲突，最后给出疑问（我该怎么做），给出回答——“我要跟老板谈”。这就是非常经典的闭环逻辑。

再落到抖音电商领域里，它的扩展性就变得很高。比方说抖音电商营销IP，就是其中之一。利用IP塑造场景，再在痛点和冲突处放出疑问，最后再给出解决方案，就成了屡试不爽的公式。

抖音就是这么做的，IP营造认知和认可，打造氛围感，推动认购。

许多人认为我们是用理性大脑来做决定的，但其实我们的大多数行动主要是由情感下的氛围来驱动的。

以抖音电商美妆行业IP D-Beauty心动日为例，我们来看看传播是如何以情感为基础，通过氛围感的方式直接对话顾客的内心世界，抓住机遇，保持在最新媒体的曝光率的。

不同于以往品牌的“单打独斗”，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日活动整合了多方资源，利用IP创造七夕场景下的氛围，之后引入痛点和冲突，选择和消费者的情感大脑对话，赋予产品某种价值，最后进行产品的心智植入。

聚合了人货场之后，抖音电商美妆行业做好了全方位传播，在引爆各个圈层的同时，也为品牌打下了良好的扩展基础。

从7月15日到7月23日，抖音电商美妆行业携八个品牌在七夕节点发力深耕，并取得了亮眼的成绩。

合作品牌薇诺娜在八天时间内GMV（商品交易总额）超过了3800万，同时，在活动期间，其全网曝光达到了1.08亿，品牌搜索词环比增长了25%，同时，品牌自播突破643万，自播的环比增长也高达了132%。

(来自薇诺娜D-Beauty心动日活动品牌官方战报）

除薇诺娜之外，美宝莲纽约也在抖音电商D-Beauty心动日活动中斩获了良好的成绩，在八天时间内，其活动总GMV（商品交易总额）达到了1460万 ，单是冲天翘睫毛膏，就获得了160万 的销售额。

(来自美宝莲纽约D-Beauty心动日活动品牌官方战报)

这告诉我们一个道理：优质营销要围绕产品建立感觉和情感，创建出品牌好感，高效营销一定是选择和顾客的情感大脑进行对话。

这些品牌的成功，无疑向其他品牌再次佐证了一个事实——在抖音电商领域内，顺应时间节点，做好抖音营销/电商FACT （商家直播阵地/达人矩阵/营销活动爆发/头部大V）模型是至关重要的。

但是，无论是打通FACT 模型还是做好品牌情感营销，于品牌而言都不是易事，在瞬息万变的商场中，品牌仍有很多问题需要了解。

三问：

抖音电商IP营销阵地的增长核心是什么？

抖音电商IP营销的内容策略是什么？

IP营销如何驱动品牌长期价值提升？

一、抖音电商IP营销阵地的增长核心是什么？

当我们在谈及短视频增长的时候，我们所谈及的多半是三个关键词——场景、IP和传播。

细化下来，场景的本身，就是产品逻辑，于品牌方而言，“什么样的产品能够填补某个场合”，“什么样的场景下产品才是适用的”这两个问题，是在新品研发期间就需要思考的。

而在销售层面上，“场景”同样重要，因为“场景”才是认购的核心，它的底层逻辑，是“价值”，也就是“用处”。

而IP所代表的是品牌逻辑。什么样的IP能够使得大多数人认可，什么样的IP才能使得用户在第一次入手的时候便存在天然的信任感，同样也是品牌需要思考的。

在销售层面上，IP的意义并不仅仅是“讲故事”，而是串联整个内核，将之演化成真正具有可信度的产品或品牌。

至于传播，则是营销逻辑，将三者紧密嵌合在一起之后，就会形成良性循环：产品就是IP，所有接触点都是传播点，所有推广内容都有传播价值，而传播则是营销的灵魂。

那么，产品、内容和传播的核心，到底是什么呢？

答案是氛围感。

氛围感，就是围绕产品，基于感觉和情感所创造的优质营销，让人们爱上品牌，从而使产品获得价值增值。

须知，购买前的对比是理性判断，而决策永远是感性因素使然，而氛围感则能够成为感性决策的助推。

比方说迪士尼，就是IP营销和氛围感结合的最好例子：IP营销获取流量，氛围感获得认可，而认购，则发生在感性决策之后。这也就是为什么迪士尼的周边可以卖到高价，而差不多外观的玩偶可能还在滞销状态了。

而打造氛围感的方式也有很多，比方说听觉氛围感营造、视觉氛围感营造、情感氛围感营造等等，都是方法，这些决定了氛围感的整体程度。再加上消费行为往往由情感驱动，所以很多人会心甘情愿的为“情感”买单。不管是氛围感还是场景感，都是如此。

而再往深里叙述，绝大多数的“氛围感”和“情感”，都绕不开穿耳、穿脑和穿情，而他们最终的落点，则是穿心。优秀的传播，总是要与情感大脑对话。

举个例子，在抖音电商美妆行业，有一类内容非常容易出圈，即“XX场景妆容”。

不管是约会场景妆、职场面试妆、857蹦迪妆，都能够获得较为可观的数据。而它的本质，就是利用新场景、新氛围，去发掘新的市场机会。

为消费者营造“情感”和“氛围感”，利用大量内容的投放穿脑、穿情、穿心，才是其中的底层逻辑。

在前段时间，抖音电商升级推出了FACT 模型，在打通了短视频、直播、搜索、商城四大场域之后，便能够更好地覆盖从种草到拔草的路径。

再加上抖音的底层逻辑是“货找人”，商家和平台营造的氛围感，就是“货”和“人”之间衔接的桥梁。

换言之，氛围感的核心，就是产品和场景优质的强关联。

可以证实的是，“氛围感”是营造场景营销的利器。而在「品」和「场景」的强关联中，如果通过IP的串联，就可以在不同的时间节点，打造不同的营销场景，从而打通认知、认可、认购的链路，做到更好的数据爆发。

这样的逻辑不仅对商家适用，对平台也同样适用。

因此，在七月初，抖音电商美妆行业进行了D-Beauty心动日的全面升级，在这里,“心动”一词一语双关，不仅指用户对美妆的心动感觉，还指主观情感上的呈现。而将IP和情感进行有效结合之后，就能够产生更多的化学反应。

首先，在听觉氛围感营造上，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日推出了心动单曲《心动夏悸》，这是抖音电商中首个推出主题曲的IP。而在传播上，抖音电商美妆行业则摒弃了原先单曲单一的传播特征，打造了更多多元的玩法。

（《心动夏悸》抖音站内外传播玩法、话题相关截图）

在活动最开始，抖音电商美妆行业在站内打造了 #Beauty我只为你心动 挑战赛，在吸引更多用户参与的同时，也能够有效打造七夕氛围感，并以用户创作的优质内容形成虹吸效应，吸引更多用户参与。

在吸引更多用户参与的同时，破圈也在同步进行。

更多用户的参与，使得《心动夏悸》相关内容的传播并不仅限于抖音平台，在网易云音乐、QQ音乐等音乐APP内，歌曲也成功登顶热门飙升榜。

用更为抓人的听觉氛围感出圈，并以听觉氛围感为核心契合用户的场景需求，最后以氛围感直接塑造场景，达成在潜移默化中的心智植入，才是抖音电商D-Beauty心动日《心动夏悸》这一主题曲出圈的秘诀。

而落到“氛围感营销”上，它所做的，就是穿耳，也就是听觉氛围感的营造。围绕产品建立感觉和情感，从而让品牌本身同消费者的观感挂钩。

比起单一的听歌，不同场景、不同效果的循环播放，也能让人在短时间内记住歌曲，更有效地记住IP。

其次，在视觉氛围感营造上，抖音电商美妆行业D-Beauty心动日还联合各大美妆品牌，推出限定心动单品和心动礼盒，例如说OLAY美白水乳星光套盒、兰蔻星河入梦唇膏礼盒、花西子锁定珍心礼盒等。

值得一提的是，有部分礼盒为抖音电商D-Beauty心动日活动专供，在链接了抖音电商D-Beauty心动日IP的同时，也更好地增强了用户粘性，打造了从种草到拔草的转化全链路。

事实上，IP营销的作用之一，就是建立信任。在这个过程中，大体会有三种方式，第一种是提前投入沉没成本，第二种是重复，第三种则是专业背书。

落到抖音电商美妆行业D-Beauty心动日上，则是三者兼备。话题活动引发传播，在传播过程中引导消费者参与其中，投入沉没成本，之后进行重复，在多场景下反复灌输，最后则通过同各大博主的合作，建立专业背书，真正取得消费者的信任。

另外，在这个过程中，IP营销也可以提升品牌的认知价值，并做好消费者的氛围感营造，通过大量内容做好“穿脑”的过程，并以此为核心做好视觉氛围感的营造。

(D-Beauty心动日兰蔻礼盒种草短视频)

当然，仅仅是这样还不够，抖音电商D-Beauty心动日活动还同各大KOL（关键意见领袖）一道，创作了专业的开箱视频，并打造七夕爆款。以七夕为核心传播节点，进行氛围感和场景感的打造，在这个过程中，也向消费者输出了产品的核心功能点和场景点。

当视觉氛围感被营造到极致的时候，约定俗成的场景就水落石出，而场景助益之下，认购链路就会被轻易打通。

最终，打造节日氛围感，它的落点是“七夕”，由七夕出发再落回七夕，并在这之中，做到真正应以上的穿情，才是抖音电商D-Beauty心动日IP营销成功的不二法门。

这无疑也向我们佐证了，在谈及破圈传播的时候，我们所谈及的是“场景”和“情绪”。

而将之进行组合之后，则能够打造氛围感本身。

情绪本身便是传播利器，而场景则塑造了传播的落脚点。两者结合，则改变认知，产生交易。这就是抖音电商D-Beauty心动日IP营销的底层逻辑。

二、抖音电商IP营销的内容策略是什么？

我们都知道，所有的热门视频，背后都是感觉、情感和情绪。笑点、热点、共鸣点、泪点、冲突点、正义点、知识点等等，都在此列，而当企业和平台顺应情绪产出内容的时候，就能够获得良好的增益。

其中最好把控的，是热点和共鸣点。同样以抖音电商D-Beauty心动日活动举例子，我们就能够发现，它所打造的爆款IP和爆款视频，都遵从着同样的逻辑，在将情绪进行叠加之后，效果就会几何倍增长。

首先，在热点上，抖音电商D-Beauty心动日瞄准了七夕节点，作为后半年的情人节，其影响力自然非同凡响。而在内容层面上，该活动则抓住了共鸣点，以情侣、美妆垂类、颜值类达人为核心，在全网进行不同形式的产品宣发。

情侣类传达情绪，美妆垂类和颜值类达人则传达氛围，在人货场三者兼备的情况下，再用氛围和场景进行助推，种草和拔草的链路就会成立。

此外，品牌还同期在不同爆发节点邀请了众多明星进入直播间，为七夕限定产品进行助力，同时也为共鸣和趋同妆造了良好的契机。

（D-Beauty心动日活动话题下美妆种草短视频）

最好的例子就是薇诺娜，它在站内的成绩斩获了国货美妆top4，全美妆领域top7的优秀成绩，在达人直播方面，活动期间达成了3187万，共邀请了47位达人进行直播。

并且，其还打造了明星和达人的联动，如张钧甯就花式种草防晒家族，而心动推荐官朱梓骁也在7月16日发起了薇诺娜专场，直播间观看人数突破了600万，同时，在7月19日，朱梓骁进入薇诺娜品牌官方直播间，直播间曝光次数超过了200万。

(D-Beauty心动日薇诺娜品牌官方直播间截图）

另外，美宝莲纽约的平台曝光量高达1.4亿次，在结合了头部主播和商家自播之后，其客单提升了80%，观看时长提升了30%，新增粉丝高达2.5w。

我们可以明了的是，将情绪、氛围和热点进行有机结合之后，所能够产生的反应是微妙且喜人的，这不仅仅是销量上的增长和爆发，也是品牌声量的进一步扩展。

唯有当投入营销活动的资源和资金创造出稳定的回报时，才是有效的营销。

三、IP营销如何驱动品牌长期价值提升？

相较于普通的节点营销，IP营销更倾向于常态化、高频次的深耕，而这样的重复深耕，本质上无外乎三点。

首先是价值创造，例如说给予用户一些真正有建议的干货，或是创造情感价值，从而获取信任，打通认知链路。

第二是社会性营销，将声量扩大，之后的流量虹吸便水到渠成，比方说单品的出圈和无数博主的测评、种草都属于此列。

第三则是流量的活化，通过热榜热搜的加持，让新增流量活水得以源源不断的进入，从而获得品牌的出圈。

在这套组合拳的加持下，在提升品牌GMV（商品交易总额）的同时，各大美妆品牌也可以在活动期间取得品牌形象、品牌价值的全面提升。

最好的例子是兰蔻。

在七夕期间，兰蔻携新礼盒达成了同抖音电商D-Beauty心动日的合作，活动期间品牌销售总额达成881万，自播直播间观看人数高达158万，商品总曝光超过3000万，在活动期间，自播GMV（商品交易总额）高达732万，占比超过80%，而它的心动货品星河限定口红礼盒，销售额突破了270万。

(D-Beauty心动日兰蔻七夕限量“星河入梦唇膏礼盒”)

除此之外，兰蔻还同抖音电商D-Beauty心动日一道，发布了#兰蔻七夕星河限定 话题，其互动话题总播放量超过2亿次（活动期间数据），品牌也在这个过程中，获得了4.2w 的粉丝增长。

这样的增长，并不仅限于单次活动，我们可以预见的是，在后续，品牌和平台仍旧可以就心动日进行高频次、常态化的合作，而合作的成功，也能够虹吸更多的品牌参与其中，打造以品牌为核心、以IP为串联点的IP宇宙。

纵观整个七夕营销，我们可以得出的结论是，抖音电商D-Beauty心动日是氛围感和情感营销的经典案例，它在扩大了抖音电商美妆行业声量的同时，也向品牌证实了其在IP细化和强驱动力方面的营销能力。

另一方面，这类由抖音电商平台发起的IP塑造，也能够更好地促进商家、用户、平台的三方共赢。另外，这类新颖、高效、潮流的方式，也能更好地策动行业活水，为创作者打造更多内容灵感，为品牌创造更多内容营销的出口，进而促进整个行业的生态。

现代营销学之父科特勒，论述了品牌营销的三阶段：1.0时代是产品营销；2.0时代是客户营销；3.0时代是情感营销，得人心者得天下。

在今天的大背景下，情感营销应该是品牌营销的出发点和侧重。

我们也非常期待，在未来，以D-Beauty心动日为代表的抖音电商美妆行业，能够给予我们什么样的新营销突破口。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。