移动电商的缺点「影响世界格局的因素」

临近年底，又到了盘点2017年、展望2018年的时候了。作为一个电商营销的实践者和观察者，今天我想深入聊聊电商行业的几个误区。

误区之一：电商行业格局已定？

电商行业普遍认为，现在已经形成了阿里巴巴和京东两个“流量黑洞”，他们垄断了几乎所有的电商流量，其他中小电商的生存空间越来越狭小。

根据星图的大数据报告，在2017年双11总的流量占比上，天猫占66.2%，京东占21.4%，两者相加占到了87.6%，几乎垄断了所有的流量资源。

这是一个很大的误区，360推广最近发布的360 MASTER 2017年度榜单揭示了一个不一样的电商行业图谱：综合格局已定，但是垂直电商却依然百花齐放，在食品、母婴等品类，垂直电商依然拥有很大的发展空间。

据《360MASTER2017年度榜单-电商行业洞察》显示，2016年9月-2017年9月，360用户对于特卖电商类应用的使用情况在持续增长，唯品会、聚美优品、拼多多成为用户最受关注的十大特卖电商前三名。时尚电商的表现也可圈可点，每一次时尚电商的大促，都带来了流量高峰，唯品会、聚美优品、蘑菇街成为用户最受关注的前三大时尚电商。

（图片截取自《360MASTER2017年度榜单-电商行业洞察》）

所以，虽然阿里巴巴和京东是横亘在电商行业的两座大山，但是对于其他电商来说，也不必悲观和灰心，在食品、母婴、奢侈品等重度垂直领域依然有很多机会点。

误区之二：PC渠道无用？

在电商营销上，还有一个比较普遍的观点，就是认为现在是移动电商的时代，PC渠道已经走向衰落，营销价值已经不大了。似乎双11的战绩数据也在印证这一点，例如天猫双11的移动端占比高达92%，京东双11的移动端占比也高达89%。

但是，这同样是一个误解。首先，双11这样的大促，最后的移动端占比高只是反映了一个支付的结果。实际上，PC在整个双11期间担负了重要的角色。根据360推广日前发布的《电商行业营销白皮书》，晚上使用电商APP的用户中，40%在双11期间使用过PC端访问商品页面；双11当天使用电商APP的用户中，47%在双11周期内用PC访问过相关商品页面。同样艾瑞的监测数据也佐证了这个观点。在天猫平台，虽然PC端的支付比例只占10%，但40%的商品浏览行为发生在PC端；京东平台也类似，虽然只有9%的人最后选择了PC支付，但42%的浏览行为发生在PC端。

这说明了一个问题：用户在大促的时候，依然有四成比例的商品浏览、加购物车的行为是通过PC渠道进行的，只是最后支付更多的是通过移动端进行。对于品牌们和电商平台来说，如果看到90%左右的移动端占比，就忽视了PC端的营销，将会错失很多触达和影响用户的机会。

如果看看用户平时的行为，更是能够看到这一点。《360MASTER2017年度榜单-电商行业洞察》展示了一张淘宝网分时点分渠道的用户渗透率数据，可以看到PC端在上午9:00-11:00和下午14:00-16:00呈现出两个使用高峰，这说明用户会在上班的时候忙里偷闲，去逛电商网站。

（图片截取自《360MASTER2017年度榜单-电商行业洞察》）

这一切都说明，PC渠道并未如我们想象的已经衰落，而是依然拥有强劲的流量，在电商营销中扮演着依然重要的作用，PC端相对移动端在多任务并行操作和浏览体验上的优势，让PC始终是信息检索和浏览的长效选择，同时稳定集中的优质人群也使得PC的流量性价比正在凸显。这也是为什么每逢电商营销大节，PC都被纳入重要阵地的原因。

误区之三：移动营销靠手机？

即使在大家都非常重视的移动端营销上，也是问题多多。

比如，不少人认为，移动营销就是在手机上做营销，手机就是一个移动的PC，只需要将PC的营销方法搬到移动上就行了。这是一个很大的误解，正如我在很多对外培训中所说，移动端的一个特征是人类进入到了一个竖屏时代，这时候移动不仅是设备的界定，更是一种思维模式的界定。

思维模式的变化，是由用户的行为模式决定的。在PC时代，人们使用电商大多是在固定的场所，要么是在家里，要么是在公司，接受信息只有桌面PC端，所有与信息的连接都在浏览器内，场景单一，获取数据也有限。

但是，在移动时代，人们可以随时随地购物，这时候要想精准了解用户，不仅要了解用户这个人，更要看用户当时所处的场景，用户个性化与场景个性化并存。这就是“场景思维”在移动时代受到重视的原因。

我记得在一次活动中，360集团副总裁杨炯纬曾经讲述过移动时代的“场景思维”。他认为，对营销而言，场景是基于每个用户的特定特征、意图、行为所产生的商业环境。所以基于场景所进行的营销决策也势必需要包含用户以及用户本身之外的所有关联要素，包括从设备传感器获得的各种数据、用户的历史行为数据及趋势、用户画像、对用户意图的预测等等，最后营销还要有最符合这样的场景的商业信息交互方式。

所以“移动化”并非简单的设备迭代，而是一种思维升级。在这样的环境中做营销，有两个注意点：一个是场景化，只有基于大数据和人工智能，将广告精准化地匹配给特定用户的特定场景，才能真正有效触达用户；另一个是内容化，广告即内容是营销行业的大趋势，需要通过信息承载形式、传递形式等方面的持续创新，才能让用户爱上广告，让广告变成对于他们有价值的内容。

结束语

总而言之，电商行业纷繁复杂，只有深刻洞察到用户行为方式和需求的真正特征，才能知己知彼、百战不殆。

我们看到，阿里巴巴和京东虽然表现突出，但在垂直电商方面，依然有很多的机会。然而有机会和能成功并不是划等号的。比如，PC端并未如很多人想象的那样，已经走向衰落，相反用户依然会忙里偷闲，在PC上剁手、下单前在PC上搜集信息，这样优质、稳定的流量源不能错过；比如，不能简单地将“移动营销”理解为在移动设备上做营销，而是应该用场景和用户行为习惯来理解“移动化”的含义；比如，我们在360MASTER2017年度榜单上除了京东、天猫等大平台，也看到了蜜芽、本来生活、寺库等垂直领域的翘楚，电商行业是有几家独大，但更像是百家争鸣。

还有，重要的是要走PC 移动组合化、精准化 内容化的营销之路。在2017年双11中，京东的PC与无线端的组合营销让我印象深刻，既有360导航首页名站气泡等PC端的强力导流，也有360手机卫士开屏及清理完成页推荐位、手机助手开屏及首页banner、福利专区今日精选等移动端的场景营销。这个营销案例中，京东的合作伙伴360推广充分展示出强大的消费者全场景行为深刻洞察，以及创新互动的内容及资源。

因此，对于电商平台或者品牌们来说，只有与时俱进，消除误区、跟上时代，才能在激烈竞争的电商渠道真正赢得用户。