巨量引擎商业模式「游戏产业链」

游戏行业变了。

最新数据显示，2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长了30% ，与研发成本一起高涨的，还有营销费用——2021年行业整体销售成本增长13%。双重压力令游戏企业不能再依循传统营销，如何降本提效、实现长期增长成为企业必须面对的课题。

这样的压力下，众多游戏企业将目光投向了互联网内容平台。其原因不难理解，随着各类互联网内容平台的快速崛起，用户在短视频与游戏直播形态中的规模已呈显著扩大趋势，使用时长也在稳定上涨。但同时，游戏产品越来越多，获取用户难度相应增加，以往“人找游戏”的被动营销已无法适应，“游戏找人”的营销新链路才有可能带来竞争力。

互联网平台的兴趣推荐机制为行业注入了新活力，如抖音的信息推荐逻辑、场景化内容体验以及精准的广告系统模型，都可以帮助新品企业快速找到对应的用户，实现广泛与精准同步获得。

游戏找人，怎么找？过去游戏企业倾向使用“买量”手段，注重短期的即时指标。如今用户规模的增长红利正在逐渐消失，买量成本不断攀升，“游戏找人”的手段亟待更新。而在“降本提效”的要求下，企业还需关注的是找到人之后如何“留人”，并持续激发用户价值，这才是游戏企业的致胜关键点。

基于上述背景，巨量引擎在全量增长价值体系之下，推出游戏行业“全域经营”营销解决方案，整合应用广告、内容和阵地三大场域协同一体的营销“全能力”，围绕“长线增长=用户规模*LTV”，结合巨量云图游戏5A人群，实现营销价值可度量，并覆盖游戏行业四大阶段和各细分赛道给出了具体的解决方案。

本文将聚焦全域经营的核心价值体现进行阐述，即如何通过广告、内容和阵地的三域协同，实现游戏找人——留人——找对人、留对人的全链路。

提升广告能力，扩大种草效率和影响力

上文提到，当前行业环境要求企业由“人找游戏”向“游戏找人”的主动营销方式转变，而“找人”的基础就在于扩大流量与影响力，让用户首先能看到你。

巨量引擎在这里拥有极大优势，从今日头条到抖音到西瓜，从视频资讯到图片剪辑、再到游戏休闲，巨量引擎可将抖音旗下的各端产品流量全面打通，在19亿MAU的前提下，实现广告跨端通投，帮助企业规模化触达用户，即“找人”，高效实现人群破圈，突破用户规模天花板。

不仅如此，巨量引擎还覆盖了用户的短视频、直播、搜索、购物等全消费场景，尤其是直播和搜索，天然就是游戏用户的内容消费习惯，这些新场景下的营销玩法更值得行业关注。

当下，越来越多人在短视频平台先刷后搜，或先搜后看。根据数据显示，抖音搜索的日PV已经超过5.5亿，平均每人每天至少搜1次，而其中高达50%的搜索流量是有明确游戏指向性的词如原神、幻塔等，这种明确意图如果给予及时正确引导——即利用“游戏找人”营销手段，反向引导“人找游戏”——则可以进一步产生观看、互动和下载等行为，对游戏企业而言，是新的增长机会。

另一方面，凭借领先的AR、VR等创新技术，广告的互动性与趣味性也不断增强，通过提前试玩等方式让用户不用下载即可体验到产品核心玩法。同时原生内容形态与丰富的转化、互动组件相配合，更符合游戏用户的兴趣特征，提升转化效率。

抓住内容经营红利，培育高质量用户

找到人之后，如何吸引用户持续关注，留住人？事实上，游戏行业属于天然需要高频内容消费的行业，基于此，游戏企业正在主动变成内容型平台生态中的一部分，共同经营与维系用户，形成平台、企业、用户三方互利的生态体系。内容营销面向长期，也逐渐成为游戏营销的增长引擎。

全内容体裁覆盖，构建游戏消费新形态

抖音拥有完善的“游戏 ”的内容大生态，结合平台优势的视频、直播、IP、达人、音乐、图视频等元素，可帮助游戏客户探索多元化的内容营销和提效手段。其中短视频与直播的协同经营，必将成为游戏企业的关键手段。过去一年，抖音上的游戏直播场次持续增长，2022年3月较去年同期增长36%，越来越多的游戏加入到抖音直播阵地。

为了更好的提升直播营销效率，巨量引擎推出了直播 广告组合营销策略。2022年，巨量引擎联合部分企业进行了直播营销价值研究。从用户覆盖看，某游戏产品直播与视频覆盖用户仅有13.4%的重合率，利用好直播，将更好地触达短视频覆盖之外的用户，从而达到破圈效果。

全创作生态，饱和式持续内容沟通

达人、品牌主、用户、第三方等共同构建了一个强原生化的游戏内容创作生态，连接起达人、用户和游戏产品。其中，抖音挑战赛、全民任务等创作互动类活动，采用贴纸、模板等创作工具大幅降低用户的参与门槛。同时，活动红包、奖金激励等方式可进一步满足用户的参与感和获得感。

在过去一年

- 抖音上游戏主播的数量逐月上涨， 2022年3月同比去年增长21.2%

- 12月单月抖音游戏投稿作者3082万，投稿总量1.1亿

- 9.4万游戏达人在抖音分享内容，累计播放3.2万亿次

深挖私域价值，刺激用户持续付费

对游戏行业来说，在提升用户规模同时，还需关注用户流失率，持续拉长游戏产品的全生命周期，提升LTV水平。

最近一组数据显示，2021年，抖音端游戏企业号达3.1万，总投稿696万条，累计播放677亿次；覆盖6284万粉丝，平均每个粉丝用户关注2.3个蓝V账号 。而抖音上进行阵地经营的企业号比非阵地经营企业号，平均粉丝量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互动量高出11.6倍。

这说明，以企业号为核心阵地的私域经营的价值逐渐显现：作为三域流量的汇合地，企业号是连接B端与C端的产品枢纽，可通过官方身份认证、内容与粉丝聚合、用户深度行为激发三个维度构建游戏公域、私域流量结合的良性循环，沉淀品牌自我的用户资产，真正实现游戏“留人”。

打破传统营销，

从“流量”到“留量”，科学沉淀品牌资产

在用户增长放缓，市场供大于求的大背景下，游戏公司面对着多重压力：行业政策变化、成本攀高、利润收缩、用户行为摸不透等等，诸多变量驱动，无不在倒逼游戏企业进行营销升级，告别过去粗放的时代，在每一环节精耕细作。可以说传统的买量营销是阶段性、不连贯的，转向营销科学才能帮助企业每一次投广告都在积累数据，从“流量”到“留量”，科学沉淀品牌资产，形成长期价值。

基于此，巨量引擎“全量增长”体系提出游戏行业版营销科学，围绕“长线增长=用户规模*LTV”，提供了更贴近游戏行业属性的5A人群，同时联合游戏行业各体量的数十家企业进行了A2人群价值验证专项，找到游戏行业的潜力增长引擎。

重新定义游戏行业O-5A模型

一个游戏爱好者，在为一款游戏付费前，通常会经历这样的心路历程：“一无所知 → 有点印象 → 产生好奇 → 兴趣渐浓 → 下载付费”。每个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别匹配不同营销方式。因此，游戏行业5A重新定义了企业和用户之间由浅到深的关系，构建分层递进式完整链路。

专项验证，找到游戏行业关键人群

巨量引擎联合游戏行业各体量的数十家企业进行了A2人群价值验证专项。在营销过程中，实时监测游戏5A人群的分别流转情况。

实验证明，A2人群的规模越大，后续的营销效率越高：

• 做大A2种草人群可以做大生意体量：当A2量级提升37%-131%时，研究对象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；

• 做大A2种草人群可以提升竞价转化效率：A2量级提升，竞价买量各项效果指标均有正向增长，其中头部5个客户观察到激活/付费转化率提升16%~74%，激活/付费转化成本下降35%~5%。

游戏行业专用能力，实现精准提效

2022年，巨量云图更是推出游戏行业专用能力，更加贴近游戏企业的实际营销痛点，实现游戏营销精准提效。

《巨量引擎全量增长—游戏行业全域经营解决方案》中提到，某SLG游戏企业就借助抖音TopView实现规模化触达，同时构建品牌阵地聚合粉丝，一经上线，就快速登陆iOS下载榜榜首，产品收入长期位居畅销榜TOP50。

再如另一款超热门游戏，在周年庆期间，产品连续三日登顶畅销榜榜首，预估流水增量达数亿元，在多次版更活动的推动下，抖音粉丝超过500万，成为抖音最热门的二次元游戏。

在游戏行业整体表现低迷的情况下，这些亮眼成绩的背后，一种新的游戏营销经营思路逐渐成为主流。敏锐的游戏公司都越发重视善用借助平台力量，为企业经营带来的增量价值和助推作用，完成品牌用户资产沉淀、数据资产沉淀、企业长期增长......

截至2021年6月，巨量引擎平台上有超11.8万核心作者，⼈均⽉度投稿14篇。这意味着，持续更新能力的巨量引擎可以帮助游戏企业利用这块无法忽视的流量池、生意场，真正实现游戏找人——留人——找对人、留对人的全链路。