京东取代淘宝「京东价格战背后的思考」

​导语：存量市场竞争的时代，你只有把淘宝、京东踩在脚下的决心和目标，你才有大机会！

善用社交电商这枚核武器，但窗口期不多了！

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

“2017年全年拼多多GMV接近超过千亿！1000亿年GMV，京东用了10年（2013年），唯品会用了8年（2017年），淘宝用了5年（2008年），拼多多用了两年3个月时间就做了。”

这段话是四个月前《拼多多估值超过唯品会，订单超过京东，怪不得连阿里都慌了|李成东》写的，这段话被很多媒体引用。

拼多多三年时间的快速崛起，给人一种错觉，一种电商依然还有蓝海的错觉。

但实际上从2017年开始，中国电商已经开始进入存量市场竞争阶段。

三年前东哥离开京东战略部决定做电商投资的时候，就有同事和投资的朋友说，现在做电商投资很难了，没有机会了。事实上并没有，因为在过去的三年有多家电商独角兽崛起。从快递行业数据来看，2014-2016年依然都是50%以上的快递包裹增长，并不比2011-2014年期间慢。

但2017年是时间拐点，同比增速降低到了28%。到了2018年，也没有像大多数投资人说的那样电商行业显著进入瓶颈期。2018年上半年，全国快递服务企业业务量累计完成220.8亿件，同比增长27.5%，和2017年的增速差不多。

我主要时间在给电商公司做战略顾问，偶尔也接投资机构的咨询需求，2万一小时。前一段时间某老牌一二级市场投资基金朋友咨询我，怎么看电商市场机会？怎么看拼多多？

电商明显进入了存量市场竞争时期，市场领头羊淘宝在2017年Q1的时候用户同比增速低于10%，意味着很难获取新的网购用户了。至于后来反弹，顶多算是回光返照，不代表市场趋势整体情况。另外还有统计口径的问题，比如线下商超会员打通合并统计等等。

从数据来看，拼多多崛起对淘宝似乎一点负面影响都没有，但可见的是对同类的价格区间的卷皮网、楚楚街，则是毁灭性的打击。贝贝、蘑菇街等，也不敢说没有受拼多多的影响。这属于比较典型的“替代效应”。而随着拼多多放量，这种替代效应，会明显加强。

写这么多，想表达个什么意思？纯增量的市场机会没有了，但也不代表没有机会，就是你把老一代的电商干掉。

做三个简单的类比，你可能就会有清晰的认知了。

淘宝干掉或者替代了传统集市，天猫要干掉或者替换掉传统的商场。传统集市和传统商场百货，都是几万亿的市场。所以淘宝和天猫都是几万亿的可能。

京东干掉或者替代传统的图书、家电、3C数码，商超连锁，后者也是一个大几万亿的市场，所以京东才有机会能做万亿级。当然了，同样干这个事情的还有很多电商。京东接着把新蛋网中国、当当、库巴网、易迅网、1号店这些同行给干趴下了。

而拼多多的成长路上，已经干趴了卷皮网、楚楚街，间接影响了贝贝、蘑菇街，还有淘宝、京东。但拼多多真的想成为万亿级的电商平台，就必须踩着淘宝的尸体往上爬。

有句话叫做“一将功成万骨枯”，找一个规模化的增量市场是一个很难的事情。踩着竞争对手的尸体往上爬，是再正常不过的情况。一般情况，不可避免的是要杀入存量市场，杀伐决断，刀刀见血。

那么没有蓝海就没有机会了吗？大错特错。直面竞争，是有更大的机会。

拼多多是怎么起来的，各种分析逻辑都有，比如微信流量红利。但最重要的是三个基础。淘宝已经教育过的千万个商家，十几年电商发展起来的低成本物流，最低2.5元就可以全国包邮，十几年教育了用户习惯了网购。拼多多崛起的基础设施比淘宝好太多了，而拼多多做的比淘宝好的地方有很多，但从效率上根本性颠覆淘宝的是“微信社交”这个核裂变工具。这意味着，后来者会以更快的速度增长，这种现象不局限于拼多多，也包括了云集、微拍堂等。。懂了吗？微信社交，是所有新电商玩家的超级武器。

做一个简单的比喻，在社交电商之前，大家都是冷兵器时代，靠的是兵强马壮，大清王朝很难被颠覆，中国当时人口占世界三分之一。但英国人的依靠坚船利炮和新式枪械，几千人登陆也能碾压大清王朝的几十万铁骑。到了中东战争，以色列国家不大，周围穆斯林国家虎视眈眈，但也不能奈何。第三次中东战争的空战战绩是60∶3,第四次中东战争是56∶1。在1982年的贝卡谷空战中，以色列对黎巴嫩贝卡谷通过短短6分钟的攻击就彻底摧毁了叙利亚和苏联苦心经营10年耗资20亿美元的19个萨姆导弹阵地。如果还是冷兵器时代，以色列分分钟被碾压，谁帮都没有用。可惜，现在是热兵器时代，有美国最新式武器的帮助。以色列依靠两代以上的武器优势，周边穆斯林国家真的只能被按在地上，摩擦，摩擦。

为什么过去几年，新的电商公司有机会，因为淘宝进不了微信，除了淘宝客这个牛皮癣，撵也撵不走。而包括京东、唯品会等传统电商，从未真正重视过微信，从未真正重视过社交电商。社交电商，是一枚核武器。但情况开始在变，巨头们已经全面入场了！

红海是大机会，前提是找到终极大BOSS的弱点，并且干掉挡在前面的终极大BOSS。乘着终极大BOSS打呼噜，这种机会，转眼即逝。

那么如何干掉护城河已经很深，战略布局全面，防御全面的终极大BOSS？聚焦，单点突破，做到极致，攻其一点不及其余。存量市场竞争的时代，你只有把淘宝、京东踩在脚下决心和目标，你才有大机会！

要相信，没有什么是不可以被颠覆的！