从\\「李宁本人」

曾经豪掷20亿元的天价买断CBA5年的赞助权，对于彼时困境中的李宁来说是场豪赌。4年过去，尽管赞助CBA赛事是否获得市场预期不得而知。

但不得不承认的是，在2014年年末重掌公司大权之后，李宁拯救了李宁公司，止住3年巨亏31亿元的尴尬境地，终于在2015年扭亏为盈，将公司从悬崖边上拉了回来。

左有阿迪耐克的围剿，右有以安踏为首的福建晋江系运动品牌的崛起，李宁公司能够实现盈利，实属不易。那么，李宁本人走对了哪几步棋才获得公司今日的成就？

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课堂上的反面教材”助李宁一年扭亏

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重出江湖后，李宁不再身背106块金牌的重压，开始以一副年轻模样示人，开通微博，卖萌、写鸡汤、做营销。远离公众视野多年后，这位到了知天命年纪的大叔潮流十足，如今粉丝已突破200万。

重新注入活力的李宁公司，也在连续3年累计亏损高达31亿元以及两任CEO的更替后，在不足1年时间内旋即止住亏损势头，小幅盈利1400万元。但与此同时，曾经作为追赶者的安踏体育净利润已达到20.4亿元，甩开李宁145多倍。

今年8月公布的半年财报中，营收同比上升13%，达到35.96亿元，净盈利1.13亿元。除了净利润转赢，李宁公司经营现金流也出现倍增状况。6个月经营产生的现金流金额为3.46亿元。财务状况的两度向好宣告了李宁某种程度上的胜利。

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三大顽疾曾令李宁公司跌下神坛？

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2008北京奥运会，在官方服装合作伙伴的竞争中，李宁败给了报价13亿的阿迪达斯。但李宁的“飞天点火”成为奥运史上最成功的免费营销广告，力压阿迪成为当年最大赢家。彼时正值奥运带来的全民健身热潮，李宁通过提供质优价廉的产品，推行了激进的扩张策略。2008年其销售规模达到67亿元，2年后，李宁的体量飙升到95亿元，高涨42%，门店数量也从6245间扩充到8255间，涨幅超过32%。

短短的3年李宁体量陡增，年复合增长在30%以上。这样的扩张速度导致后期门店维护花费剧涨，为日后的巨亏悲剧埋下了隐患。

与此同时，在2010年起，CEO张志勇主政了一场大胆的品牌重塑运动，包括更换沿用了20年之久的LOGO，并将广告语“一切皆有可能”改为“让改变发生”，并对客户群重新定位，喊出“90后李宁”的口号。

品牌重塑的同时，其服装产品价格上涨幅度超过17.9%，性价比的优势不再，产品线也在时尚和专业体育领域摇摆不定，留下"专业不够专业，时尚不够时尚"的诟病。既大量流失了老客户，又未抓住90后的心。

渠道上“直营门店＋加盟门店”的布局方式，寄希望于借助经销商的力量抢占市场的做法逐渐显现出劣势，门店渠道缺乏对终端消费者需求的观察，造成市场反应慢、牌形象与消费者认知脱节。而且供应链周期长达6到9个月甚至更长，导致过季产品的大量积压。

多年来的扩张导致经销商积压大量库存，反过来影响了零售店铺的经营和盈利能力。”李宁在财报中写道。

2012年，在公司服役20年的老将张志勇，离开了跌入谷底的李宁公司，当时公司第2大股东TPG，派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员入驻李宁。尽管未能扭亏，但不得不承认，金珍君的改革为李宁复苏赢得了时间。

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李宁拯救李宁，用了这些招数？

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1.打造一个“数字化的生意平台

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“重新步入发展的起步元年”，这是2015年李宁对公司的重新定位。宣布战略方向将由体育装备提供商向“互联网 运动生活体验”提供商转变。这一新战略的背后，意味着要在产品、渠道、O2O模式、跨界合作、消费者互动方式上以及数字化生意平台的构建上发力，打造一个“数字化的生意平台。

2015年7月，李宁携手小米发布智能跑鞋，尽管只是将小米手环嵌入运动鞋中，但199元和399元的颠覆性价格以及智能的噱头依旧俘获大量了消费者，跑鞋发售半年余卖出40万双。同时李宁还推出了智能足球、智能羽毛球拍、“小强”篮球鞋等多款新品，或嵌入芯片模块主推智能化，或基于互联网渠道兜售高性价比。

2.在渠道扩展上，李宁发力电商业务，将线上线下进行组合

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2015年12月，李宁与京东达成合作，京东物流为李宁提供从产品到门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率。去年双11促销大战中，李宁单店销售近1.25亿元，今年目标为1.8亿元。

2016年半年报显示，电商业务销售同比增长一倍，已占公司总收入的12.8%。李宁本人亦多次表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。

眼下，李宁自身业务步入盈利正轨时，外面的世界已发生颠覆，安踏去年率先突破百亿销售大关，稳坐国内体育品牌头把交椅，耐克阿迪两家外资巨头依然虎视眈眈紧盯日渐起风的中国消费市场。李宁能否重回巅峰，尚需时日来看。