如何提高广告质量「不成功的广告」

人口红利消失殆尽，增量竞争变成非常激烈的存量竞争。搜索广告的排序竞争，其实就是广告竞争力的竞争。

广告竞争力由广告质量度和出价决定，质量度反映投放性价比，质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名，因此质量度是一场“输不起”的竞争。

从2020年8月起，百度官方升级质量度的评估指标，同时优化中心和关键词菜单上线评测结果工具，由此可见对质量度相当重视。

质量度升级成关键词预估点击率和广告创意相关性、落地页体验的综合性评估指标，每个关键词系统依据行业平均水平，衡量得出低于平均、高于平均和平均水平三个维度。

原本就一个分数，现在更加数据化呈现了关键词三个维度的具体水准，对SEMer进行优化提供了具体方向。

官方如此密集发力指导提升广告质量度，对许多老SEMer来说感觉风向变了。以前不太关注质量度，现在不得不关注质量度。

关键词质量度由预估点击率、创意相关性和落地页体验三要素构成，三要素各有不同的侧重点，同时对于优化也需要从不同思路出发。

1. 预估点击率，其实是平台对意图词（即用户输入的关键词）所触发的创意的需求满足情况，进行概率分布统计。

举个栗子：用户输入：离婚律师咨询【意图词】；意图想法：想要离婚，意图对象：找律师，意图行为：婚姻法律咨询。

因此，预估点击率个人觉得是意图用户需求的满足。要更好满足用户，要对用户意图进行调查得出核心诉求，然后通过创意去满足。

举个栗子：用户输入：离婚律师咨询；我们通过市场调查手段得得出三大需求：快速离婚、争取抚养权和分割财产。（后面例子，同样以“离婚律师咨询”为意图词）

PS：核心需求你没有掌握，用户大概率是不会点击你的广告，所以造成预估点击率低。

2. 创意相关性，抓住用户需求，通过飘红、线索通、闪投和图文结合样式创意，更加快速呈现给用户面前。

创意的思路要做到吸引眼球，通顺和相关是基本要求，要做到吸引，要从色彩、图文和视频上去吸引用户，第一眼就确定自己所要。

某律所创意图文创意

3. 落地页体验，落地页围绕意图提升卖点，优化体验设计，运用说服逻辑和CTA去提升转化。重点把握流畅体验这个基点。

我个人觉得预估点击率是从平台自身价值出发、创意相关性是从用户满足出发、落地页体验是从广告主转化角度出发，只有三方都能获得价值，才是健康繁荣的生态。

提升质量度是围绕三要素去展开，下面将详细介绍三要素优化提升的落地方法：

1. 预估点击率

预估点击率来源于用户意图，必须围绕用户意图满足去提升。

关键词层面：

（1）定期添加意图词到账户；

（2）提高关键词和意图词匹配性；

（3）删除或暂停相关性低的广告和关键词；

（4）关键词质量度需要积累，切记不要盲目删除

创意层面：

（1）创意飘红，重点突出用户的诉求关键词，创意文案具体有卖点；

（2）关键词和创意以一一对应；

（3）通过搜索优化中心添加创意，提升点击率。

优化中心推荐的提升点击率的意见

2. 创意相关性

创意的相关性是围绕用户诉求的满足去呈现，从文案和样式上去发力。

创意样式：

（1）线索通，针对咨询、预约和电话类关键词进行溢价。

（2）图文样式，图片上加文案，图文链接配合，针对不同需求导流。

（3）闪投样式，针对商品类或者教育房产电商行业较为适配。

PS：高级样式展现不稳定，建议先做好基础样式，搭配高级样式。

文案：标题是关键，标题公式=意图词（飘红） 卖点 用户好处

举个栗子：{消防许可证怎么办}23年办证经验，3天下证，轻松开业。

也可以使用系统推荐的创意，系统推荐的有：解决方法、公司机构、价格费用、直接效果、口碑评价、疑问咨询六大类，可以借鉴或者采纳使用。

系统推荐的创意

3. 落地页体验

平台是通过OCR扫描对落地页进行评分，自建站和基木鱼存在差异，优化落地页主要集中在体验上。

体验层：

（1）加载速度慢，建议使用CDN加速，使用卡卡网对落地页测速优化；

（2）浮窗弹窗，咨询沟通软件弹窗和浮窗面过大，特别是强制弹窗进行优化。

内容层：

（1）核心内容出现在首屏，让用户秒懂；比如：离婚律师（核心信息：律师人像、办案经验，处理婚姻那些业务）；

（2）围绕整个需求的多维度信息完整（离婚涉及到的争议焦点、律师介绍、律所介绍、优势和卖点、参考信息和新闻动态等）给用户更多面的了解。

关键词：

（1）文本关键词要清晰，建议文本不要采用花体字（OCR识别容易出错）；

（2）关键词强相关，离婚律师、离婚三大基本诉求文案在头图上展现；

（3）不同词性，提供不同H5页面满足，通用词（律师词）突出律师、产品词突出婚姻法律服务。

建站端：建议使用基木鱼，平台更好识别和评估落地页，目前各行业切入基木鱼时间表已定。

页面端：建议使用不同需求不同落地页（动态落地页）；不可以仅仅投放首页就完事了。

落地页质检工具

综合而言，提升质量度，首先要明白三要素的优化思路，从广告主、平台和用户层面去思考，满足需求和现实利益关系。然后结合方法去优化体验，提升转化。

SEMer必须开始重视质量度，流量的竞争日趋激烈，成本也水涨创高，提高竞争力就是提高ROI，优化师搞定质量度，就是搞钱创造价值。

作者 | 吴学涯

编辑 | 九枝兰-小九